Стратегический маркетинг

Компания осуществляет мониторинг источников бренд-капитала. Сильные бренды, как правило, успешно осуществляют аудит и мониторинг бренда. Аудит бренда – это прием, разработанный для оценки здоровья торговой марки. Обычно он включает подробное и точное описание маркетинга бренда изнутри (что носит название «инвентаризации бренда»). Кроме того, проводится тщательное внешнее расследование с помощью фокус-групп и других методов изучения потребителей для выяснения, что именно значит для них бренд и что он может значить (называемое «изучением бренда»). Аудит бренда особенно полезен, когда осуществляется на регулярной основе. Для менеджеров, управляющих портфелем бренда, критически важно иметь четкое представление о предлагаемых продуктах и услугах, о том, как они рекламируются и под какой маркой представлены на рынке. Кроме того, важно понять, как эта же картина выглядит в глазах потребителя. Выявление восприятия и мнений потребителей часто раскрывает истинное значение бренда или группы брендов, обнаруживая несовпадение точек зрения корпорации и потребителей и тем самым показывая менеджерам необходимость уточнить или изменить направления брендинга либо свои маркетинговые цели. Мониторинг бренда можно построить на основе аудита, используя количественные показатели для характеристики текущего положения дел по любому направлению. Как правило, мониторинг означает постоянный сбор информации о восприятии, отношении и поведении потребителей; тщательное исследование может дать ценное понимание тактики краткосрочной эффективности маркетинговых программ и деятельности. В то время как аудит бренда оценивает его прежнее положение, мониторинг дает возможность определить его текущее положение и понять, приносят ли маркетинговые программы ожидаемый результат. Однако сильные бренды поддерживаются также формальными системами управления бренд-капиталом. У руководителей этих брендов есть письменный документ («хартия бренд-капитала»), в котором даются концептульные разъяснения философии компании в отношении брендов и бренд-капитала (что представляет собой бренд, почему это важно, почему избрана эта система управления). Также в нем кратко излагается информация о видах деятельности, осуществляемой в процессе аудита, мониторинга и других форм изучения бренда, уточняется ожидаемый от них эффект и приводятся результаты последних данных таких исследований. Значит, в хартии дается руководство по внедрению стратегий и тактик, устанавливаются правила обращения с торговой маркой бренда – в каких случаях логотип может быть использован на упаковке и в рекламе и т. д. Менеджеры оформляют результаты различных наблюдений, полученных в процессе мониторинга, и другие необходимые данные в виде доклада о бренд-капитале, который распространяется среди руководства на ежемесячной, ежеквартальной или ежегодной основе. Доклад о бренд-капитале описывает не только то, что происходит с брендом, но и почему. Даже лидеру рынка может пойти на пользу тщательный мониторинг его бренда, что демонстрирует пример компании Disney. В конце 1980-х годов компания обратила внимание на слишком частое и неоправданное использование некоторых персонажей (в том числе Микки Мауса и Дональда Дака). Чтобы оценить серьезность проблемы, Disney предприняла расширенный аудит марки. Во-первых, в рамках инвентаризации бренда менеджеры составили список всей продукции Disney (производимой компанией и лицензируемой) и способов продвижения товара третьими сторонами (в том числе дисплеи на местах продаж и мерчандайзинг) в торговых точках по всему миру. Одновременно впервые были проведены масштабные исследования восприятия бренда потребителями. Результаты инвентаризации бренда стали настоящим откровением для высшего руководства компании. Персонажи Disney фигурировали на таком количестве товаров и участвовали в настолько разнообразных маркетинговых мероприятиях, что во многих случаях было трудно определить, что стояло за первоначальным решением об их использовании. Изучение потребителей только усилило обеспокоенность компании этой проблемой. Исследования показали, что люди воспринимают всю продукцию как единое целое. Для потребителей Disney – это Disney, независимо от того, видят ли они персонажей на экране, слушают ли записи или связывают образы этих героев с тематическими парками или продуктами.