Стратегический маркетинг

Между тем доля женщин на рынке труда увеличивается с каждым днем. Сейчас, когда мы пишем эти строки, число работающих женщин в США вот-вот превысит число мужчин. Три четверти потерявших работу из-за нынешнего кризиса – мужчины. Справедливости ради надо сказать, что в среднем женщинам все еще платят меньше, чем мужчинам, и они гораздо чаще работают на неполную ставку – благодаря этому, кстати, они в меньшей степени пострадали от кризиса. Тем не менее мы уверены, что после окончания спада женщины станут не только самым большим потребительским сегментом – они окажутся и той самой силой, которая ускорит экономический подъем и благодаря которой наступит новый расцвет экономики.

Поиск перспектив

Конечно, все люди разные, но в своем исследовании мы старались выявлять закономерности. Оказалось, что наши респондентки принадлежат к шести основным типам. Мы их классифицировали главным образом по таким факторам, как доход, возраст, этап жизни. Мы назвали эти типы так: «идущая в ногу со временем», «перегруженная», «компанейская», «одинокая», «мать взрослых самостоятельных детей» и «едва сводящая концы с концами». Редко кто пребывает в одной категории всю жизнь. Например, «идущие в ногу со временем» после многих лет замужества могут перейти и в категорию «перегруженных» (см. врезку «Шесть основных женских потребительских сегментов»).

Наша классификация, конечно, небезупречна, но ее плюс мы видим в том, что с ее помощью компаниям будет намного проще разрабатывать и продавать новые продукты. Если вы знаете, кому их предназначаете и что нужно вашим покупательницам, то у вас есть все шансы обойти конкурентов.

Ориентироваться на женскую аудиторию стоит всем компаниям, но прежде всего – из шести отраслей. Женщины не жалеют денег на еду, здоровый образ жизни, косметику и одежду. Хороший потенциал и у двух других отраслей – финансовых услуг и здравоохранения: именно к ним у женщин особенно много претензий.

Самые радужные перспективы у компаний пищевой промышленности. Покупают продукты и готовят еду главным образом женщины. К тому же еда – одна из главных статей расходов; продовольственный бюджет более или менее можно корректировать, но невозможно вычеркнуть.

Среди любимых продуктовых магазинов участниц нашего опроса оказались Whole Foods и Tesco. Обе сети ориентированы на разные сегменты, и у каждой есть постоянные покупатели. Популярность Whole Foods при ее довольно высоких ценах объясняется тем, что она делает ставку на разборчивых (но состоятельных) «идущих в ногу со временем» женщин, которые стараются покупать только качественные мясо, овощи и фрукты и для которых важно, чтобы их обслуживал знающий персонал. В магазинах Tesco кроме продуктов питания можно купить самые разные товары для дома, книги и мебель, а также получить финансовые услуги. Это нравится вечно спешащим хозяйкам из категории «перегруженных» – им удобно закупать все разом.

Следующую строчку в рейтинге занимают отрасли, обслуживающие здоровый образ жизни. Только в США 10-миллиардный рынок диетических продуктов растет на 6–9 % в год; оборот мирового рынка достигает $20 млрд. Ежегодный оборот американской индустрии фитнес-клубов – около $14 млрд.

Примерно две трети наших респонденток считают, что у них избыточный вес; эта до недавнего времени сугубо американская беда переросла в проблему общемирового масштаба. Но, хотя женщины называют коррекцию фигуры вопросом номер один, на самом деле заботу о себе, как правило, они отодвигают на самый дальний план. Почти все, когда их просили в порядке значимости перечислить потребности мужей, детей, родителей и их самих, свои они поставили на второе или третье место. Это значит, что им трудно выкроить время на себя.

Компаниям обязательно нужно учитывать это. Фитнес-клубы, скажем, обычно дороги, ориентированы на мужчин – поклонников бодибилдинга и иной раз больше всего похожи на ночные клубы. Женщины, как правило, не хотят накачивать мускулы, им нужно сбросить несколько килограммов, укрепить сердечно-сосудистую систему или просто держать себя в тонусе. Яркий свет, бьющая по мозгам электронная музыка, потные мужчины, навороченное оборудование – все это не в их вкусе.

Сеть фитнес-центров Curves поняла, что нужно женщинам, учла – и быстро выросла. Концепция Curves очень проста: недорогие занятия только для женщин, незамысловатые интерьеры, в которых уютно женщинам среднего возраста и телосложения. Цикл упражнений рассчитан на полчаса; ассистенты всегда готовы проконсультировать посетительниц, так что им незачем платить за отдельного тренера.