Стратегический маркетинг

Букварь о промоутерах

Отслеживание промоутеров – результат арифметической операции «процентное соотношение клиентов, являющихся промоутерами бренда или компании, минус процент недоброжелателей» дает организациям мощное средство измерения лояльности покупателей и управления ею. Фирмы с высшим процентным соотношением промоутеров постоянно захватывают львиную долю отраслевого роста. Так как же компании могут начать заниматься лояльностью?

Проведите опрос среди своих статистически значимых клиентов, задав им следующий вопрос: «Насколько вероятно то, что вы порекомендовали бы [бренд или компанию X] другу или коллеге?» Важно предоставить для ответа шкалу от нуля до десяти, где ноль означает «нулевая вероятность», пять означает «нейтрально», а десять – «крайне вероятно».

Удержитесь от соблазна увеличить количество вопросов; большее количество вопросов сокращает количество ответивших. Вам нужен только один вопрос, чтобы определить статус своих клиентов: промоутер, пассивно удовлетворенный или недоброжелатель. (Последующие вопросы могут помочь понять причины, почему ваши покупатели чувствуют так или иначе, и указать на способы исправить ситуацию. Но такие вопросы должны задаваться трем категориям покупателей по отдельности. Чтобы узнать, как превратить пассивно удовлетворенного клиента в промоутера и как решить проблемы с недоброжелателями, требуются совершенно разные наборы вопросов.)

Вычислите процент своих покупателей, поставивших оценку девять – десять баллов, и процент покупателей, которые дали оценку от нуля до шести (недоброжелатели). Вычтите процент недоброжелателей из процента промоутеров, чтобы вычислить ваше процентное соотношение промоутеров. Не удивляйтесь, если это число ниже, чем вы ожидали. Среднестатистическое процентное соотношение промоутеров в более чем 400 компаниях в 28 отраслях (основанное на опросе примерно 130 000 покупателей, проведенном за последние два с небольшим года компанией Satmetrix, производителем программного обеспечения для работы с откликом покупателей в режиме реального времени) составило всего 16 %.

Сравните процентное соотношение промоутеров в отдельных регионах, филиалах, по видам услуг или у региональных представителей и в потребительских сегментах. Это часто проясняет исконные причины различий, а также показывает, каким опытом стоит делиться. Реальное значение имеет, безусловно, то, как ваша компания выглядит по сравнению со своими прямыми конкурентами. Пусть ваши маркетологи проведут такой же опрос среди покупателей конкурентов, используя тот же метод. Затем вы сможете определить, на каких позициях ваша компания стоит внутри отрасли и является ли ваше текущее процентное соотношение промоутеров вашим активом или пассивом.

Улучшайте свои показатели. Компании с наибольшим количеством клиентов-энтузиастов, готовых давать вам рекомендации, включая рекомендации на таких сервисах, как eBay, Amazon и USAA, получают процентное соотношение промоутеров от 75 % до более чем 80 %. Для компаний, которые желают иметь лояльных клиентов по всему миру, – а также стремятся к росту, который приходит вместе с этим, – это должно быть целью.