Стратегический маркетинг

К 2002 году, как показало наше исследование, 42 % клиентов компании стали недоброжелателями и лишь 32 % были промоутерами, давая компании процент клиентской лояльности в –10 %. Нынешняя команда менеджеров работает над этой проблемой, но это очень сложно, поскольку разочарованные клиенты, без сомнений, распространяют свое мнение о компании AOL среди членов семьи, друзей, коллег и знакомых.

Конкуренты AOL лучше справились с задачей завоевания промоутеров, и это отражается в их относительных показателях роста. Провайдер MSN вложил $500 млн в исследования, чтобы улучшить свой сервис путем внедрения различных функциональных усовершенствований, такие как фильтры спама и улучшенные программы родительского контроля (отслеживающие пребывание детей в Интернете). К 2003 году количество промоутеров провайдера MSN достигло 41 % относительно всей их клиентской базы в сравнении с количеством недоброжелателей, составляющих 32 %.

И это дало компании процентное соотношение промоутеров 9 %. Провайдер EarthLink сумел практически сравниться со счетом MSN за этот период времени, продолжая вкладываться в надежность своих телефонных соединений (сводя к минимуму раздражение клиентов, возникающее от сигналов «занято» и от срывов связи) и делая доступной телефонную поддержку.

Опыт провайдера AOL ярко показывает, как глупо стремиться к росту коротким путем – например, массированно снижая цены, вместо того чтобы взращивать подлинную лояльность своих клиентов. Также их опыт демонстрирует разрушительный эффект, который оказывают на бизнес недоброжелатели и сарафанное радио в их исполнении, – оборотная сторона рекомендаций, которые клиенты дают своим друзьям. Восстановление поврежденной репутации требует от компании создавать невероятно привлекательные предложения, которые убедят скептически настроенных покупателей попробовать продукт или услугу, и сами по себе такие инициативы уже предполагают значительные траты.

Более того, наличие недоброжелателей – и даже потребителей, которые лишь пассивно удовлетворены, а не являются лояльными энтузиастами, – обычно негативно сказывается на сотрудниках и увеличивает затраты на сервис. Наконец, каждый недоброжелатель представляет собой упущенную возможность – возможность добавить к списку своих покупателей еще одного промоутера, еще одного продавца, которому не нужно платить зарплату и который будет рекламировать ваш продукт или услугу и способствовать росту вашей компании.