Стратегический маркетинг

Задайте правильный вопрос

В рамках нашего исследования потребительской лояльности и роста мы с коллегами взглянули на связь между ответами на опрос и реальным поведением покупателей – повторными покупками или рекомендациями товара друзьям и коллегам, то, что в итоге может привести к прибыльному росту. Основываясь на информации, полученной от 4000 потребителей, мы ранжировали ряд разных вопросов в соответствии с их способностью предсказать подобное желаемое поведение. (Любопытно, что создание объемного каталога – основанного на ответах на многочисленные вопросы, с учетом относительной эффективности этих вопросов, – дало незначительное преимущество в плане прогнозирования.)

Список наиболее эффективных для прогнозирования вопросов в разных отраслях:

• Насколько вероятно, что вы порекомендуете [компанию X] другу или коллеге?

Два следующих вопроса были эффективны в плане прогнозов в определенных отраслях:

• Насколько вы согласны с тем, что [компания X] заслуживает вашей лояльности?

• Насколько вероятно, что вы продолжите покупать продукты/услуги у [компании X]?

Другие вопросы, полезные в определенных отраслях, но в целом мало применимые:

• Насколько вы согласны с тем, что [компания X] устанавливает стандарты совершенства в своей отрасли?

• Насколько вы согласны с тем, что [с компанией X] вам легко заключать сделки?

• Если бы вы выбирали аналогичного поставщика в следующий раз, насколько велика вероятность, что вы выбрали бы [компанию X]?

• Насколько вы согласны с тем, что [компания X] создает новаторские решения, которые делают вашу жизнь проще?

• Насколько вы удовлетворены качеством работы [компании X] в целом?

Затем мы получили историю покупок каждого опрашиваемого человека и попросили этих людей назвать случаи, когда они рекомендовали кому-то компанию, о которой шла речь. Если эта информация была недоступна, мы собирали информацию о покупках и рекомендациях этих лиц за последующие 6–12 месяцев. Получив информацию от четырех с лишним тысяч покупателей, мы смогли составить 14 тематических исследований, то есть изучили случаи, где у нас было достаточно примеров, чтобы измерить связь между ответами в опросе и покупательским поведением, а также реальными рекомендациями.

Данные позволили нам определить, какие вопросы анкеты имели самую сильную статистическую корреляцию с повторными покупками или рекомендациями. Мы надеялись найти для каждой отрасли как минимум один вопрос, который может эффективно предсказывать подобное поведение и служить стимулом к росту. Результат превзошел наши ожидания: один вопрос был лучшим в отношении всех отраслей. Вопрос «Насколько велика вероятность, что вы порекомендуете [компанию X] другу или коллеге?» стоял первым или вторым в 11 из 14 тематических исследований. И еще в двух случаях вариант «порекомендовал бы» располагался так близко к двум другим лучшим средствам прогнозирования, что опросы были бы примерно столь же точны, если бы они опирались на результаты лишь одного этого вопроса (ранжирование лучших прогнозирующих вопросов см. во врезке «Задайте правильный вопрос»).