Стратегический маркетинг

Идея на практике

Подсчет ваших сторонников

Вопрос к релевантным покупателям: «Насколько вероятно то, что вы порекомендовали бы нашу компанию другу или коллеге?» – позволяет вам рассчитать количество ваших сетевых промоутеров: коэффициент, показывающий соотношение ваших сторонников и противников.

Основываясь на их ответах, по шкале от 0 до 10 баллов, сгруппируйте ваших покупателей как «промоутеров» (рейтинг 9–10 – очень велика вероятность рекомендации), «пассивно удовлетворенных (рейтинг 7–8) и «недоброжелателей» (рейтинг 0–6 – рекомендация крайне маловероятна). Затем вычтите процент недоброжелателей из процента промоутеров. Компании, достигшие лояльности мирового уровня, получают результат от 75 до 80 %.

Использование результатов подсчета сторонников

Количество имеющихся промоутеров – ценный результат, позволяющий подумать, как получить больше сторонников и меньше недоброжелателей. Например, сравните счет вашей компании от региона к региону, от филиала к филиалу, от представителя к представителю и от одного сегмента покупателей к другому. Выявите ключевые причины различий и поделитесь опытом групп с наивысшим счетом с остальными. Также опросите покупателей ваших конкурентов, используя тот же метод. Насколько результат вашей компании сравним с очень высокой планкой в 75–80 % сторонников?

Мотивирующие изменения

Используйте свои подсчеты, чтобы передать четкое и ясное послание своим менеджерам и сотрудникам относительно значимости промоутеров – и опасности недоброжелателей. Рассмотрите эти рекомендации.

• Убедитесь, что все в компании знают, за каких клиентов они отвечают. Затем убедитесь, что все отделы компании – не только маркетологи – знают об опросе и его результате и принимают их.

• Сделайте свои подсчеты прозрачными для всей организации. Ознакомьте сотрудников с цифрами за прошлую неделю (или день), показывая процентное соотношение (и имена) покупателей, являющихся промоутерами, пассивно удовлетворенными и недоброжелателями.

• Затем огласите административную задачу: «Для роста нам нужно больше промоутеров и меньше недоброжелателей». Объясните, чем опасны недоброжелатели: если поток ваших новых клиентов не может покрыть утечки в вашем покупательском «ведре», расходы на маркетинг поднимутся, а приток наличных денег сократится.

• Создайте ощущение срочности, привязав награды к количеству улучшений – давая покупателям, по сути, право вето на повышения и продвижения по службе ваших сотрудников.

Пример: Лишив менеджеров на местах права на повышение до тех пор, пока в их филиалах или группе филиалов количество промоутеров не будет соответствовать среднему по компании или превосходить его, предприятие Rent-A-Car увидело, как выросли его показатели по результатам опроса – и увеличился рост относительно конкурентов.