Стратегический маркетинг

Примеры сценариев сообщества

Сценарий – это набор моделей поведения, каждый из которых подходит для определенной ситуации. Компании могут создавать фан-клубы бренда, устанавливая и укрепляя базовый сценарий, а затем, со временем, предлагая новые сценарии. Фирма Vans, производитель обуви для скейтбордистов, изначально продавала свою продукцию очень дружным серфингистам и сообществам скейтбордистов. Построение непосредственных тесных взаимоотношений с этими группами и культивирование лидеров способствовало усилению присущего изначально сценария племени. Спонсируя соревнования и построение парков для скейтбордистов, фирма Vans ввела сценарий «сцена». А через больницы для скейтбордистов и демонстрации компания добавила черты сценария «кружок кройки и шитья».

Умные компании определяют условия участия в фан-клубе своего бренда, будь то через конструктивное вовлечение в его дела, разработка сценариев или что-то другое, но не питают иллюзий, что могут контролировать сообщество.

Вы готовы?

Хотя любой бренд может получить выгоду из стратегии фан-клуба, не каждая компания может успешно претворить стратегию в жизнь. Создание сообщества требует преданности на уровне всей организации и готовности работать за пределами функциональных границ. Нужна смелость, чтобы заново пересмотреть всё: от ценностей компании до ее организационной структуры. И нужна сила духа, чтобы принимать людей на их условиях, перестать контролировать и принимать конфликты как штатную ситуацию. Ваша организация способна выполнить эту задачу? Чтобы проверить это, пройдите онлайн-тест «Проверка готовности к созданию сообщества» на веб-странице http://hbr.org/2009/04/getting-brand-communities-right/ar/1#.

Сообщество – это мощная стратегия, если подойти к делу правильно и умело. Сильный фан-клуб бренда увеличивает преданность покупателей, снижает расходы на маркетинг, делает бренд особенным и дает приток идей для роста бизнеса. Вовлеченность, поддержка и преданность помогают компаниям культивировать фан-клубы бренда, и те отвечают им взаимностью. Правильно выстраивая сообщество, вы получаете бесспорные преимущества.

Впервые опубликовано в выпуске за апрель 2009 года.

То самое число, которое нужно вырастить Фредерик Райххелд

Руководители, сидевшие в кабинете, знали о силе преданности все. Они уже сделали свои компании лидерами индустрии, преимущественно благодаря тому, что построили исключительно лояльные отношения со своими покупателями и сотрудниками. Сейчас главы Vanguard, Chickfil-A, State Farm и десятка других ведущих компаний собрались на форуме, продолжавшемся целый день, чтобы обменяться информацией, которая поможет им еще больше упрочить лояльность. И то, что они услышали от Энди Тейлора, руководителя предприятия Rent-A-Car, их крайне заинтересовало.

Тейлор и его команда нашли способ измерять преданность клиентов и управлять ею, не прибегая к проведению традиционных сложных опросов покупателей. Ежемесячно компания задавала своим клиентам всего два простых вопроса: один о качестве полученного ими опыта по прокату автомобиля, а другой – о вероятности того, что они вновь обратятся за услугами компании. Поскольку «анкета» была краткой, опрос проходил быстро. Это позволило компании опубликовать результаты для 5000 своих филиалов в Соединенных Штатах за несколько дней и предоставить офисам в режиме реального времени обратную связь об их работе и возможность учиться у успешных коллег.