Стратегический менеджмент

Если положение компании на кривой ЖЦК установлено, то необходимо приложить к стандартному описанию ситуации (по бухгалтерской отчетности, динамике продаж, реальной динамике структуры капитала и позиции компании на фоне конкурентов и партнеров) результаты анализа положения на кривой ЖЦК. Но для этого надо выявить, каково отклонение положения компании по сравнению со стандартным графиком (рис. 12.1).

Определение реального положения возможно лишь при проведении объективного анализа для получения фактов, а не рассуждений и предположений. Это действие подразумевает получение после анализа фактов заключения по следующим основным блокам деятельности компании:

• финансовый блок – степень оптимальности денежного цикла, выполнение графиков поступления финансовых ресурсов на счета, скорость прохождения финансовых потоков, достаточность / избыточность финансовых ресурсов;

• маркетинговый блок – точность поставки, удовлетворенность потребителей, управляемость брэнда, эффективность CRM, динамика доли рынка, инновационность продаж;

• производственный блок – тактируемость или ритмичность, настройка процессов, система подачи предложений, стабильность качества и его динамика, производительность, управление издержками, длительность циклов, управление узкими местами.

Аналогичный анализ проводится по всем блокам бизнеспроцессов, что позволяет получить полную картину реальной эффективности компании в заданной точке. Важным является выявление характера проблем и применяемых для их решения методов.

Рис. 12.1. Оценка положения компании

12.3. Оптимизация стратегии и стратегических планов по результатам мониторинга положения компании на кривой ЖЦК

Проведенный анализ, если все условия и методические требования соблюдены, позволяет перейти к применению результатов в отношении стратегии и стратегических планов компании. Для этого целесообразно использовать подсказку от Адизеса по целям, которые могут быть включены в стратегию (табл. 12.1).

Таблица 12.1

Этапы ЖЦК и соответствующие цели

Окончание табл. 12.1

*Естественные (детерминистские) цели – цели, которые персонал хотел бы максимизировать, поэтому они кажутся нам естественными.

**Принудительные (необходимые) цели – цели, которые определяются не персоналом, а условиями, поэтому их необходимо ставить, дабы компания не разрушилась.

Когда все цели намечены и определено их место в стратегических планах, можно считать, что стратегическое планирование состоялось. Далее необходимо осуществить развертывание стратегии во времени и в отношении персонала.

Контрольные вопросы и задания

1. Что включает производственный блок?

2. Каковы оценочные характеристики маркетингового блока?

3. Назовите оценочные характеристики финансового блока.

4. Каково содержание детерминистских целей?

5. Перечислите принудительные цели.

Тема 13. Подходы к развертыванию стратегий

13.1. Система сбалансированных показателей

Система сбалансированных показателей (ССП), разработанная Капланом и Нортоном, основывается на преобразовании миссии и стратегических целей компании в конкретные, соответствующие уровням компетенции и функциональным обязанностям работников, задачи и показатели. Эти задачи и показатели распределяются по четырем группам составляющих (рис. 13.1).

Рис. 13.1. Распределение задач и показателей по четырем группам составляющих

Такое распределение показателей в ССП близко к догме. Если следовать этой системе, то любая функция, реализуемая на предприятии, должна иметь некий показатель, привязывающий ее к стратегии и позволяющий оценивать динамику ее изменения не только в краткосрочном, но и в стратегическом разрезе. Иллюстрацией может служить схема реализации ССП, осуществляемой на одном из российских предприятий (рис. 13.2).

Рис. 13.2. Схема реализации ССП

Система сбалансированных показателей работает только при наличии уже установленных стратегических целей и политик их достижения. Фактически она представляет собой дерево целей, состоящее из четырех стволов, каждый из которых содержит от пяти до десяти задач – показателей, или параметров. Главное, что они выходят один из другого, т. е. связаны причинно-следственными связями.

Горизонтальная причинно-следственная композиция дерева параметров напоминает вертикальное классическое дерево целей, только проходит она не через уровни управления, а через четыре составляющие ССП (рис. 13.2).