Стратегический менеджмент

На этапах роста и зрелости жизненного цикла товара компании необходимо в зависимости от ее размера, финансовых возможностей, известности и популярности определяться с выбором между стратегией дизайна и стратегией перекрытия товаров друг другом.

Рис. 15.1. Этапы создания нового продукта

Стратегия дизайна товара предполагает выпуск товаров в соответствии с желаниями и вкусами заказчика (товары и услуги «на заказ»), широко используя и стандартные, базовые модели. Стратегия перекрытия товаров друг другом основывается на дифференциации предлагаемой продукции и повышении ее потребительских свойств, что особенно актуально на этапе насыщения. Возможна определенная кооперация с конкурентами (например, создание стратегических альянсов) путем использования в изделиях отдельных компонентов других производителей. Стратегия перекрытия товаров используется и предприятиями, стремящимися к завоеванию рынка, но не имеющими пока еще прочных позиций на нем, и предприятиями, уверенными в своем имидже. Как паллиатив между стратегией стандартного товара и стратегий товара «на заказ» применяют стратегию стандартного товара с модификациями для завоевания большей доли рынка (например, набор кухонной мебели из стандартных блоков).

На этапе спада жизненного цикла товара чаще всего применяется стратегия ликвидации товара, состоящая из стратегии «сбор урожая» и стратегии упрощения ассортимента.

«Сбор урожая» – это стратегия, которая может применяться к товару, объем сбыта которого неуклонно сокращается. При одновременном снижении издержек производства предприятие старается получить максимальную прибыль, не вкладывая при этом средства для поддержания данного товара на рынке. Стратегия упрощения ассортимента используется в том случае, если не хватает средств для поддержания всего ассортимента продукции, а оставшиеся товары позволяют обеспечить достаточный объем прибыли. Как наиболее радикальное выражение оптимизации товарного наполнения деятельности компании стратегия ликвидации всего ассортимента продукции применяется в том случае, когда продажа товара «не идет» (например, устаревший товар, который больше не находит своего покупателя).

Товарная стратегия, в основном касающаяся только внутренней системы фирмы, должна опираться на тщательно продуманную и гармоничную стратегию построения цепочек поставок, в которых товары доставляются потребителям.

Цепочки поставок в стратегии маркетинга играют важнейшую роль, поскольку согласованная политика разработки и продвижения товаров основывается на управлении цепочками поставок на информационном уровне. Логистика поставок, настраиваемая в зависимости от стратегических установок, либо уменьшает издержки и повышает лояльность потребителя, либо, наоборот, играет на руку конкурентам. Минимизация стоимости, добавляемой в цепочках поставок, должна совмещаться с созданием комплексов услуг, что устанавливается данным разделом стратегии.

Высокий уровень услуг значительно повышает совокупную ценность товара, и это дает возможность отличного маневра в ценовой политике. К тому же хорошо настроенные логистические процессы в цепочках поставок избавляют маркетологов (в том числе занимающихся сбытом) от необходимости заниматься операционными проблемами, связанными с транспортом, хранением, погрузкой-выгрузкой, соблюдением сроков поставки. Стратегические установки на этот счет должны быть чрезвычайно жесткими.

В качестве основных компонентов маркетинговой стратегии продаж и создания спроса обычно применяют варианты, известные как стратегия «цена – количество», стратегия предпочтения, стратегия приспособления или стратегия «лазерного луча». В этих случаях речь идет о необходимости передачи маркетинговым службам полномочий на управление номенклатурой и планами производства, что должно быть установлено и в производственной стратегии.

При использовании стратегии «цена – количество» опора делается на четкую ценовую стратегию (о ней чуть ниже). Принципиальное значение при этом имеют потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена – количество» является типичной для операций типа «коммодити», т. е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже давно продающихся на рынках.

Стратегия предпочтения (неценовой конкуренции) является общепринятой для товаров «хай тек». Она использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от ценовой стратегии, поскольку основывается на стабильных преимуществах товара (в широком смысле) перед конкурентами. Для завоевания рынка обычно используют весь набор инструментов маркетинга:

• влияние на стратегию производства, обеспечивающее постоянное улучшение качества изделия, его дизайна и упаковки;

• постоянное улучшение сервисного обслуживания (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т. д.);