Стратегический менеджмент

Это далеко не полный перечень, но он типовой. Рассмотрению именно этих стратегий посвящена данная тема. Какая из стратегий является основной? С точки зрения учредителей и акционеров, главная стратегия – финансовая, поскольку именно на ее основе компания формирует свой ресурсный потенциал и планирует свои действия на рынках. С точки зрения персонала компании, а также с точки зрения концепции устойчивого успеха, главная стратегия – маркетинговая. Именно с ее помощью компания своевременно меняет свои действия на рынке, управляет разработками и реализует конкурентные преимущества. Традиционная точка зрения, бытовавшая в XX в., отдавала предпочтение производственной стратегии, поскольку считалось, что уровень развития производства и качество выпускаемой продукции определяют успех компании. Сегодня модной становится точка зрения, что самой главной является инновационная стратегия, позволяющая компании опережать всех своих конкурентов и снимать сливки с инновационной продукции. В то же время японским компаниям успех приносит стратегия постоянных улучшений и эффективных организационных изменений. В последние годы состояние экологии нашей планеты постепенно выдвигает на первое место экологическую стратегию.

На самом деле в условиях реального рынка бизнесу лучше не заниматься наукообразным ранжированием стратегий. На определенных этапах развития и в различных конкурентных условиях важность стратегий меняется. И главная задача бизнеса – поддерживать свою корпоративную стратегию, основанную на функциональных стратегиях, в актуальном и эффективном состоянии.

Поэтому порядок изложения сути и содержания стратегий в данном пособии не связан с их важностью, это всего лишь соображения удобства. Руководствуясь этим подходом, начнем с маркетинговой стратегии.

15.2. Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия – это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели, жестко связанные с потребительскими предпочтениями и их динамикой, и определяет наиболее эффективные пути их достижения. Цели устанавливают границы и сферы рыночной деятельности (поддержка конкурентных преимуществ, оптимальное поведение на рынках, управление ЖЦТ и др.). Пути достижения поставленных целей формируются с помощью выбора стратегических направлений развития и стратегических зон хозяйствования. Соответственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств (товар, цена, реклама и др.). Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.

При разработке и реализации маркетинговой стратегии предприятия решаются три взаимосвязанные задачи:

1) разработка комплекса маркетинговых мероприятий (разработка новых видов продукции; создание альянсов, дифференциация рыночной политики; диверсификация производства; преодоление барьеров при вступлении на рынок и т. п.);

2) адаптация деятельности предприятия к изменениям внешней среды (учет культурной специфики в контактах с потребителями и общественностью, социальной ситуации в стране, экономической конъюнктуры и т. п.);

3) обеспечение адекватности маркетинговой политики предприятия меняющимся потребностям клиентов (изменение номенклатуры производимых товаров и услуг; знание потребностей клиентов; детальная сегментация рынка и т. п.).

Принято выделять четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга, отталкиваясь от применяемого аналитического инструментария:

1) матрица возможностей по товарам / рынкам И. Ансоффа;

2) матрица Бостонской консультативной группы (БКГ);

3) программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS);

4) общие конкурентные стратегии М. Портера.

Обычно считается, что в состав маркетинговой стратегии входит пять стратегических компонентов, каждый из которых включает в себя ряд составляющих (табл. 15.1).

Таблица 15.1

Компоненты маркетинговой стратегии

Окончание табл. 15.1

Самое главное во всех компонентах и составляющих – это стратегическое определение потребителей и ориентация на них, начиная с мониторинга потребления товара и заканчивая способами, удобствами и последствиями утилизации. Это главное лежит и в основе базовой компоненты маркетинговой стратегии – в товарной стратегии.

Товарная стратегия устанавливает стратегические ориентиры и, в соответствующей политике, методологию, применяемую для управления ЖЦТ фирмы. Важнейшим здесь является подход к созданию новых продуктов. Классический вид данного подхода состоит из следующих этапов (рис. 15.1).

Ускорение технического прогресса, глобализация и растущая конкуренция откорректировали классический вид товарной политики. Особенно сильно эта коррекция проявилась у японских фирм в середине прошлого века, а сегодня довольно широко распространилась в мире. Суть ее заключается в стратегическом запараллеливании этапов и в сочетании стратегий прорывов с тактикой постоянных улучшений.