Стратегический менеджмент: учебное пособие

• снижение цен, рост объема продаж, сокращение запасов;

• затраты покупателей на перемену фирм;

• неудовлетворенность некоторых компаний долей рынка;

• прибыльность отрасли;

• затраты на выход из отрасли;

• раскачивание рынка из-за различия компаний;

• скупка крупной компанией другой отрасли аутсайдера, который мог бы стать лидером отрасли.

2. Вхождение в отрасль новых конкурентов (барьеры):

• экономия на масштабах производства (большие объемы сразу произвести сложно, риск, перепроизводство);

• невозможность доступа к ноу-хау и технологиям (нужны специальные знания и опыт);

• эффект кривой обучения (опыт производства);

• приверженность потребителей маркам (скидки, качество, обслуживание);

• размер капитальных вложений (% по кредитам, завоевание клиента);

• неравенство в издержках (дешевое сырье, ноу-хау, кривая опыта, география, % кредита);

• доступ к каналам сбыта (опт, розница, реклама, дилеры);

• действия контролирующих органов (лицензирование, защита окружающей среды);

• тарифы и нетарифные ограничения (ограничения правительства).

3. Влияние товаров-субститутов — конкуренция с фирмами другой отрасли:

• доступные цены;

• качество и характеристики продукции;

• сложность переключения для потребителей;

• сложность переподготовки служащих, техпомощь;

• расходы времени на проверку надежности и качества;

• психологические издержки.

4. Конкурентная сила поставщиков:

• значимость для потребителя;

• стандартность продуктов поставщиков;

• количество;

• острота потребности;

• объем партии товара-заменителя;

• тесные связи с поставщиками;

• доля продукции поставщика в цене производства;

• влияние продукции поставщика на качество;

• стоимость перехода к другому поставщику;

• склонность поставщиков к уступкам;

• возможность вертикальной интеграции.

5. Конкурентная сила покупателей:

• величина покупателей;

• предложение;

• воздействие на цены, качество и уровень обслуживания. Стратегический смысл пяти сил — структура сил и характер

борьбы.

Структура конкуренции в отрасли непривлекательна, если соперничество между продавцами велико; барьеры выхода на рынок низки; конкуренция со стороны субститутов велика; продавцы и покупатели могут получать значительную выгоду от участия в сделках.

Идеальная конкурентная среда: поставщики и покупатели имеют слабые позиции; нет хороших субститутов; входные барьеры высоки; конкуренция между продавцами умеренная.

Стратегия должна выполнить следующие действия:

1) изолировать компанию от пяти сил;

2) повлиять на конкуренцию в выгодном для фирмы направлении;

3) обеспечить сильную позицию в конкурентной игре.

3. Что вызывает изменения в структуре конкурентных сил в отрасли и окружающей среде?

Движущими силами являются изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста отрасли; изменения в составе потребителей; внедрение новых продуктов; выход на рынок или уход с него крупных фирм; глобализация; изменение структуры затрат и производительности; переход потребительских предпочтений к стандартным продуктам от дифференцированных; влияние изменений в законодательстве и политике правительства; изменение общественных ценностей и образа жизни, уменьшение неопределенности и степени риска.

Главных движущих сил обычно 3–4.

Анализ движущих сил ставит целью:

1) определить, какие движущие силы оказывают наибольшее влияние;

2) установить размеры и последствия влияния;

3) приспособить стратегию к действию движущих сил.

4. Какие компании имеют наиболее сильные (слабые) конкурентные позиции?

Для ответа на этот вопрос ведется разработка карты стратегических групп. Соперники, принадлежащие к одной и той же либо близко стоящим стратегическим группам, являются близкими конкурентами.

Алгоритм составления карты структуры групп (рис. 5.4.1):

• установить весь спектр характеристик (уровень цен/качества, географический масштаб деятельности, степень вертикальной интеграции, ассортиментный набор продукции, используемые каналы распределения, набор сервисных услуг);

• нанести фирмы на карту;

• объединить фирмы, попавшие примерно в одно пространство;

• нарисовать окружность (диаметр пропорционален доле группы в общем объеме продаж).

Рекомендации:

• переменные полей карт не должны сильно коррелировать;

• переменные должны показывать большие различия в позициях, занимаемых фирмами в конкурентной борьбе;

• переменные не должны быть ни количественными, ни непрерывными величинами;

• использование окружностей разного диаметра позволяет отразить относительные размеры каждой стратегической группы;

• несколько карт дают различные представления о конкурентных позициях.

Можно нанести стрелки, указывающие движение групп в другие позиции.

Попытки конкурирующих фирм войти в новую стратегическую группу почти всегда приводят к возрастанию интенсивности конкуренции.

Чем ближе группы на карте друг к другу, тем сильнее конкуренция.