Стратегии тоже нужна стратегия

Telenor добилась успеха на локальном и развивающихся рынках благодаря использованию стратегии адаптации, особенно в новых направлениях бизнеса. Например, компания ускорила темп и сократила период планирования, уделяя приоритетное внимание анализу текущей ситуации и оперативным ответным мерам. Кроме того, Telenor на ежеквартальной основе пересматривает и обновляет свой план. «Свести к минимуму задержки при выводе продуктов на рынок для нас важнее, чем достичь целевых показателей», – говорит Баксаас.

Кроме того, компания Telenor скорректировала свой подход к инновациям. Баксаас пояснил нам на примере, почему скорость вывода продуктов на рынок и нововведения столь важны: «Как-то раз, выступая с одним докладом, я спросил слушателей, у кого из них есть смартфоны, – девяносто процентов подняли руки. У кого из них есть iPhone? Семьдесят процентов. А кто из них звонил по телефону этим утром? Лишь пять процентов. Все остальные использовали передачу данных и приложения. Поэтому мы должны изменить нашу модель». На практике это означает, что Telenor пользуется методом проб и ошибок при оценке и финансировании инноваций на раннем этапе развития, перед тем как интегрировать их в более широкий бизнес. Компания тщательно управляет процессом экспериментальных исследований, уделяя внимание адаптивным параметрам, включая стоимость одного исследования, время вывода продукта на рынок и долю продаж новых продуктов. Затем она быстро наращивает масштаб производства успешных продуктов, таких как сервис appear.in, позволяющий проводить видеоконференции не выходя из браузера. После тестирования и изучения сервис appear.in стал международным – им пользуются потребители из 175 стран[84].

Telenor также обновила подход к управлению талантами: компания «ценит сотрудников, готовых брать на себя риски и создавать инновации, и помогает им раскрыть свой потенциал». Например, сорок человек из разных подразделений Telenor участвуют в программе глобального лидерства, направленной на разработку новых бизнес-идей. Восемь таких идей, предложенных участниками программы, уже находятся на стадии разработки.

Баксаас подчеркнул, что «в эпоху непредсказуемости крупные компании рискуют потерять больше других». Чтобы преодолеть естественную инертность, обусловленную статусом монополии и преимуществом от масштаба, Telenor систематически изучает опыт стран с самым быстрым темпом изменений, например, в Азии. В этом регионе компания стремится быстрее подключить как можно большее число абонентов, в том числе за счет разработки мобильных телефонов, розничная цена которых не превышает 20 долл. США.

Стратегия адаптации на практике: внедрение

Давайте рассмотрим более широкий организационный контекст, в котором поддерживается и реализуется стратегия адаптации. Каждая часть организации должна оперативно фиксировать важные сигналы, экспериментировать, выбирать проекты на основе анализа внешних факторов, развивать инициативы сотрудников и формировать гибкую организационную структуру, обладающую высокой скоростью реакции.

Информация

Как мы видели, управление информацией имеет решающее значение как для анализа внешних факторов, так и для эффективного управления портфелем экспериментов. Поэтому компании, выбирающие стратегию адаптации, должны постоянно изучать изменения внешней среды и уметь выявлять скрытые тенденции. Инструменты мониторинга и анализа должны быть доступны всем подразделениям организации. Для управления экспериментальными исследованиями требуется информация двух уровней: информация для управления отдельными экспериментами (т. е. данные о результатах и контрольных измерениях по каждому эксперименту) и информация для управления всем портфелем экспериментов (включая данные об общей доле успешных результатов, затратах, скорости и совокупной рентабельности инвестиций).

В адаптивной среде преимущество получает фирма, которая раньше других выявит сигналы об изменениях и сумеет отреагировать на них. Это значит, что она должна обладать превосходными навыками сбора и анализа данных об отрасли, конкурентах и изменениях потребностей клиентов. В связи с этим фирмам, применяющим стратегию адаптации, следует инвестировать в развитие т. н. перспективной аналитики. Это позволит собирать и эффективно использовать разрозненные данные, поступающие в режиме реального времени. Невозможно точно предугадать развитие тенденций, поэтому информация должна находиться в широком доступе и быть представлена так, чтобы все части организации могли максимально эффективно ее использовать.