Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков

Стратегические группы можно выстроить в иерархическом порядке по двум показателям: цена и эффективность работы. Каждый скачок цены влечет за собой качественный скачок в уровне исполнения. Большинство компаний основное внимание уделяют улучшению своей позиции относительно конкурентов в стратегической группе. Например, Mercedes, BMW и Jaguar стремятся обогнать друг друга в сегменте роскошных автомобилей, а производители экономичных моделей стараются превзойти конкурентов в своей стратегической группе. Однако ни одна стратегическая группа не обращает достаточного внимания на действия другой, поскольку с точки зрения предложения та не представляется им конкурентом.

Ключ к созданию голубого океана через существующие стратегические группы в том, чтобы отбросить подобные узкие взгляды и понять, какие факторы определяют решение клиентов, когда они делают выбор между несколькими группами и обращаются к менее или более дорогим предложениям.

Возьмем Curves, техасскую компанию, специализирующуюся на женском фитнесе. В 1995 году она начала распространять франшизы и через десять лет насчитывала более двух миллионов членов.

Помимо прочего, своим ростом компания практически полностью обязана сарафанному радио и дружеским рекомендациям. Многим казалось, что Curves нацелилась на уже перенасыщенный рынок и намеревается проталкивать свое предложение клиентам, которым оно ни к чему и которое явно проигрывало в сравнении с тем, что предлагали конкуренты. В действительности же Curves создала новый спрос в американской отрасли фитнеса и открыла для себя огромный неисследованный рынок, истинный голубой океан женщин, безуспешно пытавшихся сохранять форму с помощью правильного фитнеса. Curves выстроила свою стратегию на безусловных преимуществах двух стратегических групп, действующих в фитнес-индустрии США: традиционных оздоровительных клубах и домашних программах упражнений, а все прочие факторы упразднила или снизила их значение.

С одной стороны, отрасль фитнеса в США была переполнена традиционными фитнес-центрами для мужчин и женщин, предлагавшими полный набор упражнений на тренажерах и спортивных занятий и располагавшимися в богатых районах города. Модный дизайн дополнялся дорогостоящим оборудованием. Полный набор приспособлений для аэробики и силовых упражнений, бар с соками, профессиональные инструкторы, прекрасные раздевалки, души и сауны – все для клиентов, которые приходили, чтобы пообщаться и позаниматься спортом. Добравшись до оздоровительного клуба, клиенты, как правило, проводили в нем минимум час, а чаще два. Членские взносы обычно составляли порядка 100 долларов в месяц – недешево, но при этом было очевидно, что рынок останется высококачественным и небольшим. Традиционные фитнес-центры посещали лишь 12 % всего населения и в большинстве своем те, кто жил в крупных городах. Расходы на содержание одного центра, предлагавшего стандартный набор услуг, составляли от 500 тысяч долларов до миллиона с лишним, в зависимости от расположения.

На другом конце спектра находилась стратегическая группа, занимавшаяся программами упражнений для дома, – с использованием видеозаписи, книг и журналов с соответствующими рекомендациями. Эти программы почти ничего не стоили и, как правило, требовали наличия минимального (а то и вовсе не требовали) оборудования для занятий. Инструкций было минимум, их или давал актер на видеозаписи, или они печатались в журнале или книге.

Вопрос состоял в следующем: что заставляет женщин делать выбор в пользу традиционных фитнес-центров или программ упражнений для дома? Большинство женщин отказываются идти в фитнес-клуб, где их ждут специальные тренажеры, бары с соками, раздевалки с саунами, бассейны и возможность встретить избранника. Среднестатистическая женщина неатлетического телосложения вовсе не жаждет столкнуться с мужчиной в тот момент, когда она будет выполнять упражнения и незнакомец сможет увидеть изъяны ее фигуры. Ей совсем не хочется становиться в очередь к тренажерам, на которых еще и придется менять вес или угол наклона лежака. Да и свободное время становится все большей редкостью. Очень немногие дамы могут позволить себе несколько раз в неделю проводить часок-другой в фитнес-центре. Кроме того, для большинства женщин дорога в клуб, который располагается в центральной части города, омрачается пробками на дорогах, что лишь усиливает стресс и не прибавляет желания лишний раз туда ехать.

Выходит, что большинство женщин делают выбор в пользу фитнес-центров лишь по одной-единственной причине: дома слишком легко найти повод отвертеться от упражнений. Трудно, не будучи фанатом спорта, подчиняться дисциплине занятий, находясь дома. Упражнения в группе, в отличие от упражнений в одиночку, сильнее мотивируют и воодушевляют. Женщины, выбирающие упражнения на дому, делают это в первую очередь ради экономии времени, низких затрат и уединения.