Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков

Творческое разрушение происходит тогда, когда какая-то инновация вытесняет прежние технологии, продукты или услуги и таким образом разрушает существующий рынок. Обратите особое внимание на слово «вытесняет»: без вытеснения разрушения не будет. Давайте рассмотрим пример из области фотографии: появление цифровых технологий разрушило рынок фотопленки, поскольку цифровые фотоаппараты заменили пленочные. Сегодня цифровая фотография – норма, а фотопленка используется крайне редко. Следовательно, идея разрушения во многом созвучна концепции творческого разрушения Шумпетера, в рамках которой старое постоянно уничтожается или замещается новым. Однако стратегия голубого океана вовсе не обязательно подразумевает разрушение. Стратегия голубого океана – это обширная концепция, которая выходит далеко за пределы творческого разрушения, она включает в себя созидание без разрушения – собственно говоря, именно на созидание без разрушения и делается основной упор.

Возьмем, к примеру, виагру, создатели которой открыли голубой океан лекарственных препаратов, улучшающих качество жизни. Но разве виагра уничтожила отрасль, вытеснив существовавшие технологии, продукты или услуги? Нет. Компания, ее создавшая, созидала без разрушения и открыла голубой океан. Стратегия голубого океана меняет границы рынка и создает новое рыночное пространство как внутри, так и за пределами существующих отраслей. Когда, как в случае виагры, новое пространство возникает за пределами границ существующей отрасли, происходит акт созидания без разрушения. Когда же новое рыночное пространство создается в рамках существующей отрасли – например, появляется инновация, нарушающая сложившееся положение дел, – новый продукт вытесняет те, что были до него. Однако даже при изменении границ внутри отрасли стратегия голубого океана в ряде случаев позволяет созидать без разрушения. Так, игровая консоль Wii компании Nintendo создала голубой океан в индустрии видеоигр. Элемент творческого разрушения присутствовал, однако открывшееся при этом новое рыночное пространство семейных видеоигр несло в себе мощный заряд созидания без разрушения и скорее давало толчок для развития представленных на рынке игр, а не вытесняло их, сокрушая существующую структуру.

Под влиянием какого фактора стратегия голубого океана порождает созидание без разрушения, что служит основной целью для большинства компаний и правительственных организаций, стремящихся стимулировать экономический рост? Здесь важно то, что стратегия голубого океана не сводится к поиску более удобных или выгодных решений проблем в отрасли, потому что такой подход влечет за собой уничтожение и замещение существующих продуктов и услуг. Она заключается в том, чтобы переформулировать задачу и создать новый спрос или предложение, которое дополнит, а не вытеснит имеющиеся продукты и услуги. Особенно важную роль в этом играет модель шести путей, поскольку она позволяет на систематической основе пересматривать существующие в отрасли проблемы и открывать новые рыночные пространства.

Чтобы на практике воспользоваться предложенными в книге идеями и методиками, необходимо хорошо разобраться не только в том, из чего складывается стратегия голубого океана, но и в ошибочных убеждениях, из которых вырастают ловушки алых океанов. Некоторые из этих ловушек влияют на умы сильнее, некоторые – слабее, однако нужно знать их все, если, конечно, вы хотите воспользоваться стратегическими инструментами и методиками стратегии голубого океана и достичь целей, для которых они создавались. Именно поэтому мы решили закончить новое издание книги перечнем ловушек алых океанов. Это знание позволит вам сделать еще один шаг к главной цели: перевести стратегию голубого океана из теоретической в практическую плоскость.

Приложение 1 Исторический очерк о паттерне создания голубого океана

Рискуя излишне упростить вопрос, мы приводим краткий очерк из истории трех американских отраслей: автомобильной промышленности, компьютерной индустрии и кинотеатров, – обращая особое внимание на их основной продукт и предложения услуг, открывшие новое рыночное пространство и создавшие значительный новый спрос. Обзор охватывает период становления этих отраслей вплоть до примерно 2005 года и не претендует на то, чтобы быть всесторонним по охвату или же исчерпывающим по содержанию. Его цель – выявить общие стратегические элементы, присутствующие в основных предложениях голубого океана. Американские отрасли были выбраны потому, что в период изучения они представляли крупнейшие и наименее регламентированные свободные рынки.

Несмотря на то что этот обзор является лишь кратким наброском исторического паттерна создания голубых океанов, во всех трех репрезентативных отраслях особо выделяются несколько характерных закономерностей.

• Не существует совершенных отраслей. За время исследований привлекательность всех отраслей то повышалась, то понижалась.