Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию

То, что изначально выглядело как сотрудничество брендов с Vice, было созданием контента, который компания хотела бы сделать несмотря ни на что. В 2009 году Vice в сотрудничестве с North Face выпустила серию видео «Дивные края» (Far Out), в которой корреспонденты Vice путешествовали по дальним уголкам земли (в снаряжении North Face), чтобы встретиться с исследователями этих мест и послушать истории об их приключениях. Возможно, по качеству или по тону эти выпуски не сильно отличались от другого контента Vice того времени, но благодаря им North Face удалось выкристаллизовать философию продвижения своего продукта — «никогда не прекращать искания».

Наиболее заметным партнером Vice стал бренд Intel. После вечеринки, устроенной компанией Vice для Intel в музее Palais de Tokyo в Париже, директор по маркетингу Intel Дебора Конрад поняла, что Vice — именно то, что им нужно. Мероприятие называлось Créateurs du Futur[103] и посвящалось творчеству восьми французских художников, а также применению ими технологий в процессе творчества. Вечеринка более чем удалась, поэтому Конрад попросила Vice повторить мероприятие в других музеях по всему миру. Когда на вечеринку в 798 Art Zone в Пекине пришли 250 000 посетителей, компания Intel выразила намерение углубить партнерство.

В то время к Intel положительно относились только 3 % представителей поколения миллениума, потому что они, по словам Шейна, «видели в корпорации “Большого брата”, намеревающегося вживить чипы в наши мозги». Специалисты по маркетингу Intel спросили Vice, как можно преодолеть негативное восприятие и улучшить репутацию. Шейн предложил им: «Послушайте, это большая заброшенная область на стыке творчества, музыки, искусства и технологий. Они боятся вас лишь потому, что не знают, чем вы занимаетесь. Если бы они знали, что все эти великие художники могут творить только благодаря мощностям компьютеров, которые вы, ребята, производите, они бы взглянули на вас по-другому».

Его слова положили начало созданию Creators Project — отдельного суббренда Vice с собственным сайтом, где при финансовой поддержке Intel рассказывается о технологиях на службе у искусства. Бренд сделал ставку на мероприятия, создал художественные инсталляции на фестивале «Коачелла», снял десятки видеороликов и даже выпустил короткометражный фильм Спайка Джонза о двух влюбленных роботах. Уловка сработала: за год положительное восприятие Intel поколением миллениума выросло с 3 до 38 %, а за следующий год — до 64 %. Шейн отметил: «У них никогда не было рекламной кампании успешнее, даже с учетом “бонг-бонг-бонг”[104]. В результате мы начали разрабатывать им нативную, скрытую, рекламу на заказ для масштабной кампании, то есть вместо того, чтобы ориентироваться на эфир, печать и показы[105] или что-то еще, мы разрабатываем стратегию, индивидуальную программу и KPI[106], которых мы с ее помощью достигнем. Ведь эти ребята умны. Они такие говорят: “Ага, вот мне нравится Спайк Джонз, и вы тут сняли фильм Спайка Джонза для меня. Дошло!” Вам не нужно отплясывать под “бонг-бонг-бонг” и всюду лепить эти чертовы значки Intel».

Creators Project и другие взаимодействия с корпоративными клиентами составили основную часть выручки Vice, в результате компания заключила несколько многомиллионных партнерств глобального уровня с такими брендами, как Dell, Nike, Unilever, Anheuser-Busch InBev, ESPN и т. д. Том Фрестон поделился со мной воспоминаниями об этом периоде: «За всем этим стояла сила и миссия бренда Vice, который считался крутым. Это такой старый карточный трюк, которым мы пользовались еще на этапе становления MTV, когда действительно не было никаких рейтингов или чего-то еще. Мы считали, что раз на нашем канале рекламироваться круто, то и рекламодатели, чтобы заявить о себе у нас, должны раскошелиться».

Шейн пояснил: «Наша сильная сторона — придумывать разные чумовые штуки, которых еще никто не делал, поэтому нас упоминают в огромном количестве независимых медийных источников[107]. Проекты Creators Project пользовались невероятной популярностью и широко освещались множеством СМИ и независимых медийных источников, потому что все хотели писать о них, и все хотели это обсуждать. И [Intel] поэтому в восторге: “Вот это да! Сколько мы должны вам за это?” А это не стоило ни гроша».

* * *

Первое видео на YouTube, которое мгновенно распространилось по сети (стало вирусным), — «Золотое прикосновение» (Touch of Gold). Невысокого качества ролик, снятый на стадионе, показывал звезду футбола Роналдиньо: он пробует новую пару бутс, которые ему принесли в золотом чемодане. Футболист начинает жонглировать мячом, и за следующую минуту мяч ни разу не коснулся земли. Мастерство спортсмена впечатляет еще и потому, что он, продолжая жонглировать, пробегает от боковой до штрафной линии, откуда бьет в перекладину и возвращает мяч к себе — четыре раза подряд, — а мяч по-прежнему не касается земли.