Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию

Год спустя Dove выпустила продолжение этого видео Dove Real Beauty Sketches («Dove: эскизы настоящей красоты»). Еще одно исследование, проведенное брендом, показало: только 4 % женщин во всем мире считают, что они прекрасны. В ролике художник и женщина разделены занавесом, мастер задает даме вопросы о ее внешности и по ответам рисует портрет. Женщина выходит из комнаты, а затем художник рисует ее заново, на этот раз опираясь на описания, представленные незнакомцами, которые видели ту женщину в первый раз.

Результаты получались очень разными. Эскизы, основанные на описании самих женщин, угрюмы и нелестны; наброски, сделанные по словам незнакомцев, теплее, счастливее и привлекательнее. И главное, гораздо точнее. Видео заканчивается словами «Вы красивее, чем вы думаете». Ролик выпустили в трехминутной и шестиминутной версиях, и через неделю они набрали более 15 миллионов просмотров. И «Эволюция», и «Dove: эскизы настоящей красоты» были частью многолетней рекламной кампании «За истинную красоту» компании Dove, которую Advertising Age признала лучшей рекламной кампанией XXI века.

* * *

Удлинение форматов, возможность пропустить рекламу, фирменный контент, стремление к вдохновляющим рекламным сообщениям, нацеленным на расширение прав, — реклама претерпела множество изменений, но ничто из перечисленного, вероятно, не вытесняло рекламодателей из зоны комфорта так, как партнерство с интернет-авторами. И нет ютубера, который знал бы о партнерстве с брендами больше, чем Кейси Нейстат.

Кейси ведет видеоблог и в качестве кинорежиссера в сотрудничестве с некоторыми из крупнейших мировых брендов создает видео, которые неизменно завоевывают сердца зрителей. Когда говорят о профессиональной деятельности Кейси — партнерских отношениях с Nike, Samsung, Mercedes-Benz, — используются такие фразы, как «золотые руки», «мастерство», чтобы описать его способность создавать для компаний контент, который мгновенно становится невероятно популярным. Но чем больше вы узнаете Кейси, тем больше его видео вы смотрите. Чем больше узнаете о его жизни, тем больше понимаете, что ничего не досталось ему по волшебству.

До публикации своего первого видео на YouTube Кейси в 2010 году выступил продюсером двух фильмов, номинированных на «Эмми», получил премию «Независимый дух», представлял короткометражные фильмы на международных художественных выставках и в соавторстве с братом создал и продал HBO сериал, где он выступил в качестве сценариста, редактора, режиссера, продюсера и даже снялся в нем. До этого он жил на стоянке трейлеров в жилом автоприцепе, став отцом в подростковом возрасте. Своими познаниями и успехом — а он разбирается практически в любых средствах наглядного представления зрительных образов, от независимого кино до Snapchat, — он обязан годам напряженной работы и самоотверженности, преодолению препятствий. И все это делалось, чтобы найти свой способ стать рупором общества.

Мы с Кейси встретились во вторник утром в его студии на Нижнем Манхэттене. В этой студии[112] он работает уже более десяти лет. В Нью-Йорке начинался летний день, Кейси был в белой футболке, усовершенствованные солнцезащитные очки Wayfarer он нацепил на макушку. Пока мы беседовали в студии, толпа зевак уже собралась у подъезда, чтобы увидеть его, когда бы он ни вышел из здания. («Это, считай, почти никого, к двум часам соберется в четыре раза больше народа»).

Он рассказал мне: «Я был забытым ребенком. Рождается первенец, потом девочка, и тут появляется еще один ребенок, совершенно незапланированно и некстати. Вот я как раз и родился третьим, через тринадцать месяцев после сестры, — полная катастрофа… Когда я был ребенком, всегда орал громче всех, потому что мне никогда не хватало внимания, и я жаждал его привлечь».

Эта особенность плохо помогала в школе, и Кейси частенько нарывался на неприятности. В девятом классе учителя называли его неудачником, предсказывая, что он будет работать на бензоколонке или попадет в тюрьму, потому что не справляется с учебной программой. «Я знал, что они ошибались и что есть другой жизненный путь, и можно и по-другому достичь счастья и удовлетворения в профессиональной и личной жизни. Я знал это, но учителя были совершенно не согласны. Уверенные в своей правоте, они вышвырнули меня из школы».

После развода родителей Кейси однажды крепко повздорил с матерью и ушел из дома навсегда, в пятнадцать лет. Пожив у друзей, он переехал к двум девушкам, одна из которых стала его подругой. Позже она поругалась с соседкой по комнате, и вместе с Кейси решила покинуть Коннектикут и перебраться в Виргинию, где в колледже Вильгельма и Марии учился старший брат Кейси, Ван.

Ван легально взял на себя опеку над братом, чтобы Кейси мог посещать местную среднюю школу, но через три месяца пришлось бросить учебу: подруга забеременела. Пришлось возвращаться в Коннектикут, где Кейси устроился на работу в ресторан морепродуктов Jamms в Мистике — по вечерам мыл посуду за 8 долларов в час. Когда родился его сын Оуэн, Кейси было всего семнадцать.