Сценарное мастерство

Все это открывает дополнительные возможности творчества для рекламного драматурга, если, конечно, он наделен воображением.

Кроме того, время меняет наши представления о материальном благополучии и материальных стандартах качества жизни. Появилось немало хорошо обеспеченных людей, даже не просто хорошо обеспеченных, а богатых. Поэтому-то так успешна реклама новых, в первую очередь импортных, автомобилей или магазинов дорогих меховых и кожаных изделий и т. п.

Не буду утверждать, что реклама всегда вненациональна. Она может быть глубоко национальной по форме. Чисто русские сюжет, стилистика закадрового текста, образы персонажей и пр. — все это может быть задействовано. Но это не значит, что рекламе противопоказаны сюжеты, стилистика, образы, лишенные выраженных национальных примет. Человек с мобильным телефоном в руке или юноша, бросающийся на тигра, — персонажи телевизионной рекламы, — какой они национальности?

В том-то и сила рекламы, что ее художественные особенности ничем не ограничены. Если эти особенности художественные.

ОТРИЦАНИЕ РАДИ УТВЕРЖДЕНИЯ

В некоторых трудах теоретиков рекламного бизнеса встречается понятие «антиреклама». Речь идет о таком отрицании положительных свойств товара или услуги, репутации какой-то фирмы, в результате которого внимание и симпатии читателей и зрителей будут привлечены именно к этим товару, услуге, фирме.

Приведем еще одну цитату из книги Л.Ю. Гермогеновой:

...Телевизионные ролики — «парадоксальные — содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию «антирекламы», отсутствия рекламы, неожиданных действий. В этом виде чаще, чем в других видах видеорекламы, присутствуют юмор, гротеск, анекдот. В нем — что-то от ярмарки, от русского балагана. На мой взгляд — элю наиболее приемлемый для России вид рекламы».

Еще одна цитата из упоминавшейся ранее книги Л.Г. Грановского, В.Л. Полукарова:

«Одна западная компания дала объявление, что ей требуется «деловой, общительный специалист по торговым операциям». На него не откликнулась ни одна живая душа. После публикации повторного объявления, в котором говорилось, что компании требуется «неподъемный лентяй с полным отсутствием деловой хватки для вьполнения скучной обязаловки» ,немедленно откликнулись и подали заявления с просьбой принять на работу 150 человек».

Спорить с авторами этих книг нет смысла. Понятно, что юмор всегда привлекателен и что неожиданное отрицание привычных для рекламы стереотипов может привлечь внимание публики. Но в практике современного рекламного вещания (и следовательно, в практике драматургии рекламы) антиреклама, если и встречается, то крайне редко. Ни одного примера эффективной телевизионной антирекламы я привести не могу.

Но могу утверждать, что написать сценарий антирекламы, вызывающей положительное отношение зрителей к рекламируемому объекту, очень трудно, хотя, наверное, и возможно. Ну, к примеру, возможен такой закадровый текст:

Не покупайте препарат А от похудения, он почти никому не помог, кроме гражданки Б., но, может быть, она исключение?»

В кадре гражданка Б. до и после приема препарата. Поскольку картинка, как говорят психологи, убеждает сильнее, чем слова, то покупатели препарата А находятся...

Но если вы решили написать сценарий антирекламы, не забывайте: вас подстерегают многие опасности. Во-первых, возможно, вас просто не поймут, решат, что ваша реклама — розыгрыш, шутка, вроде первоапрельской. Во-вторых, очень многие люди привыкли, к сожалению, доверять любому напечатанному или публично сказанному слову, не вникая в интонацию, в подтекст, что может привести к результату, противоположному цели рекламы.

Подобная ситуация очень хорошо описана в прекрасном романе Александра Грина «Дорога никуда». Владелец ресторана, желая привлечь как можно больше посетителей, составил и выставил на всеобщее обозрение такое меню:

«Суп несъедобный пересоленный

Консоме «Дрянь»

Бульон «Ужас»

Камбала «Горе»

Морской окунь с туберкулезом

Ростбиф жесткий, без масла