Сценарное мастерство

Политическая реклама всегда предлагает товар (в виде организации, партии, лидера, идеи) обязательно на предпочтение, на выбор, давая ему конкретную оценку как участнику конкурентной борьбы. Причем происходит абстрагирование, объективация рекламируемого товара. Потребитель (избиратель) имеет иллюзию, что это он лично и самостоятельно проголосовал за определенного кандидата.

...Политическая реклама стимулирует в обществе дихотомическое восприятие мира, разделение его на своих и чужих, на друзей и врагов. Такое черно-белое мировоззрение помогает избирателю сплотиться перед опасностью, объединить различные социальные группировки в единую силу и победить»'

Какие же выводы можно сделать из вышесказанного?

Начну издалека. Что должен знать сценарист в коммерческой рекламе? Азбука: все о товаре, который предстоит рекламировать, гораздо больше, чем может войти в сценарий, — чтобы свободно себя чувствовать, придумывая сюжет и составляя текст объявления. Конечно, коммерческая реклама тоже может быть ориентирована на определенные слои и группы телезрителей. Но, принимая во внимание глобальный характер телевизионной аудитории, всегда можно рассчитывать, что предлагаемым товаром заинтересуются и отдельные потребители из других слоев и групп. Этим объясняется успех иных рекламных кампаний на ТВ, когда покупателями товара становятся представители даже тех групп, на которых не рассчитывали создатели рекламного ролика.

В политической рекламе без знания социальной психологии, без учета ценностных ориентации возможных «потребителей» — избирателей какого-либо успеха добиться невозможно. Вот конкретный пример.

1 Горчева, А.Ю. Политический менеджмент постсоветской России / А.Ю. Горчева. — М.: Изд-во МГУ, 2003.

Рекламный сюжет Союза правых сил. В салоне огромного авиалайнера с надписью «Россия» на борту удобно расположились в креслах напротив друг друга лидеры партии. Они обмениваются самыми общими фразами на темы политики своей партии. Из этой короткой беседы становится ясно, что, по мнению собеседников, только их партия может обеспечить демократическое устройство государства и благосостояние народа.

Но сценаристы не учли, что теоретический имидж подлинных демократов не вяжется с ситуацией, когда лидеры партии находятся в положении барствующих ВИП-персон, втроем летящих в огромном правительственном самолете. И то, что они обещают телезрителям — народу, — слишком неконкретно и слишком похоже на обещания политических деятелей других партий. Нарочитая, претенциозная сцена воспринималась как откровенная фальшь.

Примерно то же самое произошло с рекламным сюжетом партии «Яблоко».

Статичный портрет Явлинского, красивые пейзажи и общие слова за кадром...

На таком же уровне были сделаны многие другие политические рекламные фильмы.

Печальный результат такой рекламы известен.

С позиций сценарного мастерства подход к созданию политических рекламных фильмов такой же, как к созданию фильмов коммерческой рекламы.

Нужно придумать сюжет (фабулу), по возможности — конфликт, остроумный, короткий, запоминающийся слоган, после чего написать композиционно точный, со всеми художественными подробностями сценарий.

Но, как показывает опыт, эффективными были лишь те рекламные акции, которые связывались с известной личностью, обладающей высокой степенью уважения среди значительной части избирателей. Известная личность — это «товар», но в той же степени «товар» и конкретные, изложенные на доступном широкой аудитории языке идеи и предложения в областях социальной, государственной, экономической, политической. Я бы сказал, что предлагаемые политиками идеи «продаются» даже лучше, чем просто имя известного политика.