Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами

Собирание таких коллекций требует от фанатов больших затрат времени и денег, а ценность коллекций часто зависит от их полноты, оригинальности или редкости входящих в них предметов. Владеть коллекцией вещей, имеющих отношение к «Звездным войнам», хорошо, но владеть коллекцией имеющих отношение к «Звездным войнам» дозаторов конфет еще лучше. Полная коллекция раритетных дозаторов, продававшихся во время выхода на экраны «Возвращения джедая» в 1983 г., окажется самой ценной, по крайней мере для того, кто стремится ощутить глубокую связь со своим фан-объектом. Это одна из немногих областей, в которых статус в фанатской группе может быть «куплен». Фанаты чувствуют себя еще ближе к своим фан-объектам, участвуя в ритуалах обладания, таких как собирание коллекции, эффектная расстановка предметов, их описание и систематизация и создание системы их экспозиционирования. Коллекции позволяют фанатам заново переживать самые счастливые моменты, связанные с фан-объектом. Использованный билет на концерт – это всего лишь листок бумаги, но, бережно сохраненный в альбоме, он становится памятью о важном событии.

Почему мы становимся фанатами?

Ритуалы, напрямую связанные с расходованием денег, такие как выкуп CD с записями Бибера, довольно редки. За исключением покупки лицензированных товаров, таких как костюмы и игрушки, действия фанатов обычно не предполагают затрат, по крайней мере денежных. Лишь немногие типы поведения навязываются фанатам ради обогащения фан-объекта. Взаимосвязь между поведением фанатов и его монетизацией намного сложнее, чем взаимосвязь между поведением покупателя и доходами продавца, но ее прочность не вызывает сомнений.

Исследование любителей пива Bud Light, проведенное в 2013 г., показало, что повышение активности фанатов действительно приводит к росту продаж, иногда даже большему, чем можно было бы ожидать от стандартной рекламной кампании [91]. В течение месяца подписчикам страницы Bud Light в Facebook показывали картинки, связанные с пивом, и поощряли делиться ими, чтобы стимулировать процессы социализации и вовлечения новых фанатов. Картинки были довольно примитивными: например, рука, срывающая пивные бутылки с дерева, как обычные фрукты, или струя пива, льющаяся из бутылки на смартфон. Ни одна не имела привычных маркетинговых атрибутов, то есть не демонстрировала преимущества продукта, привлекательную цену или место его продажи. Тем не менее четырехнедельная кампания, ориентированная на членов фэндома, обеспечила рост продаж, который был на 3,3 % выше, чем в контрольной группе. Это довольно значительная цифра для бренда, материнская компания которого потратила в 2013 г. на рекламу 1,56 млрд долларов [92].

Превращение потребителей в фанатов

Иногда связь между действиями фанатов и их кошельками оказывается более тонкой.

Теоретически такие краудфандинговые сайты, как Kick-starter, Indiegogo и GoFundMe, используют мощь фанатских сообществ для сбора средств на перспективные проекты. Краудфандинговая кампания позволяет пользователям пожертвовать определенную сумму и получить взамен некий знак признательности. Но на практике кампании часто сводятся к сбору предварительных заказов: чтобы получить деньги на издание книги, создатель кампании на Kickstarter обещает фанату экземпляр после того, как она будет напечатана. По сути, фанат покупает книгу, зная, что она вряд ли попадет ему в руки в ближайшие месяцы. Иногда в благодарность фанаты получают бонус, например, в виде бесплатной доставки.

С точки зрения фаната, действующего по зову сердца, такие сборы могут быть контрпродуктивными. Иногда они позволяют фанатам почувствовать свою причастность к важному делу. Но иногда они эксплуатируют не желание участвовать в фанатском движении, а обычный потребительский инстинкт.

Альтернативные и независимые писатели, музыканты и художники принадлежат индустрии, которая, по-видимому, испробовала все возможные типы взаимоотношений между творцами и их поклонниками с разной степенью успеха. Микроплатежи, то есть взимание малой суммы за каждый фрагмент контента, раздражают. Система «пейволл», требующая абонентскую плату за возможность просмотра, не позволяет любопытным познакомиться с материалом, который мог бы сделать их верными подписчиками. Продажи баннерной рекламы стали заметно снижаться, так как потоки рекламных денег перенаправляются с хостинговых платформ в социальные медиа. Сувениры – футболки, кружки, фигурки животных и хозяйственные сумки – могут помочь, но они приносят все меньше дохода по мере того, как заполняют все больше места в кладовках. Ведь человеку требуется не так много хозяйственных сумок.