Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами

Убедить читателей в том, что их доллары лучше потратить на пожертвования, чем на покупку, – непростая задача. Часто вознаграждением оказываются виртуальные объекты или эксклюзивный доступ к артисту, а не реальные предметы. Часто это бывают дополнительные видео, посты или персональные японские лирические трехстишия хайку. За 5 долларов в месяц фанаты получают возможность общаться с Розенбергом через сервис Google Hangouts и смотреть потоковые видео, показывающие его за работой. За 100 долларов в месяц фанаты получают возможность выпить с ним пива в Peculiar Pub, расположенном на Бликер-стрит в Нью-Йорке. Patreon предоставляет «доступ к телу» в качестве бонуса тем, кто готов заплатить за него достаточную сумму. Примерно каждый десятый из более чем 1000 поклонников Розенберга поддерживает его на этом или более высоком уровне.

Для фанатов, которые не жаждут таких традиционных фанатских развлечений, как паломничество или личная встреча, мотивация может быть более разнообразной. Например, некоторые кампании в стиле Patreon предлагают возможности для самосовершенствования. Corridor Digital, группа создателей видео для YouTube, предлагает желающим в качестве поддержки купить несколько обучающих роликов по 20 долларов каждый [100]. В них объясняется, как создавать видеоэффекты, и к каждому уроку прилагаются все необходимые файлы.

Нередко взаимодействия приобретают очень личный смысл. Поставленная Розенбергом задача собирать 2000 долларов в месяц получила название «Операция “Свобода”» [101]. Эта сумма была необходима для того, чтобы его дети могли ходить в садик, а у него оставалось больше времени для рисования. А на личной странице Конте на Patreon появилось обещание: «Когда я преодолею рубеж 7000 долларов, я куплю новую цифровую зеркальную камеру, и мои видео будут выглядеть еще лучше» [102]. Фанаты-доноры не просто поддерживают искусство; они спонсируют создание того, что любят сами.

«Это самоопределившаяся команда людей, которые хотят оказывать нам поддержку и помощь. Они получают особое место в моем рабочем графике и в моем сознании как люди, которых я хочу сделать счастливыми», – говорит Конте [103]. Фанаты покупают ощущение участия в акте творчества, не участвуя в нем непосредственно. «В определенном смысле это выглядит так, как будто вы пришли в оперный театр Сан-Франциско и увидели там табличку в память о меценате, пожертвовавшем театру четыре миллиона долларов», – говорит он [104].

Подобно тому как меценатство в эпоху Средневековья укрепляло общественную репутацию мецената, спонсирование творческих людей через Patreon укрепляет общественную репутацию жертвователей, которые, например, в знак признательности могут получать фирменный зонтик от NPR. Трудно переоценить значение возможности похвастаться чем-то подобным перед другими фанатами. «Меценатство означает особый тип отношений, а кружка для сбора пожертвований – нет», – говорит Конте [105]. У большинства попечителей есть общедоступные страницы, на которых они могут рассказывать, каких творческих людей поддерживают.

Некоторые счастливцы получают через Patreon помощь от суперфанатов – преданных и серьезных поклонников, готовых уделять время, силы и внимание поддержке и совершенствованию любимого фэндома. Это замечательно – получать поддержку от потребителей, которые готовы покупать «дополнения», предлагаемые им артистом, и от фанатов, которыми движет желание почувствовать себя ближе к фан-объекту, стремление к самосовершенствованию или любые другие личные мотивации. Но поддержка от суперфанатов особенно ценна.

Стали бы суперфанаты Berkshire Hataway использовать модель меценатства для поддержки обожаемой ими международной корпорации? В определенном смысле они уже это делают. Несмотря на разгул коммерции на полях ежегодного мероприятия Berkshire Hataway, большинство акционеров приезжают туда вовсе не для того, чтобы купить кружку. Получить информацию об инвестиционных доходах или убытках – тоже не главная цель; для этого можно воспользоваться мобильным финансовым приложением или специализированным сайтом.

Подобно многим жертвователям Patreon, большинство акционеров Berkshire Hataway ищет возможности каким-то образом соприкоснуться с человеком, которого они поддерживают и которым восхищаются. Кто-то приезжает ради личностного роста. Такие люди используют полученный опыт как возможность самосовершенствования с помощью философии и стиля жизни, который они надеются когда-нибудь усвоить. Других интересует возможность повысить свой статус в глазах коллег и друзей, оставшихся дома. Футболки, которые они смогут носить на собрании следующего года, будут служить свидетельством того, что они здесь не новички.

В этот весенний уик-энд по всей Омахе фанаты участвуют в различных мероприятиях, призванных подкрепить их эмоциональную связь с фан-объектом. Именно это активное стремление к близости, а не частота расчетов по кредитной карте придает им ценность в собственных глазах.

2. Взлет коммерческого фэндома

Щелчок фотоаппарата