Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами

Комментаторы из традиционных медиа оплакивали потерю. «В мире всегда должно быть место для фотографий Polaroid, потому что они вызывают позитивные чувства и эмоции», – заклинала фотограф Карен Китс [111]. «Цифровые камеры нагоняют тоску», – жаловался британский журналист Тим Тимман [112].

Такая реакция отражает теплое, почти детское отношение к мгновенной фотографии, занимающей особое место в художественном ландшафте, – массовой, но одновременно и очень личной. «Здесь нет негативов и цифровых файлов. Фото, которое вы делаете на месте, уникально и поэтому бесценно для вас. Если вы возьмете его в руки и скомкаете или порвете, то оно перестанет существовать. Вы не сможете вернуть его», – говорит журналист Кристофер Бонанос, в течение нескольких лет писавший историю Polaroid [113]. «По современным меркам, мгновенное фото в каком-то смысле ближе к живописи, чем к фотографии. Каждый щелчок затвора имеет свою цену».

Фотографирование на пленку Polaroid – это процесс интимного взаимодействия. Когда вы нажимаете кнопку затвора, он на мгновение открывается, позволяя свету попасть на пленку. Этот свет поглощается химическими веществами, чувствительными к разным длинам световых волн. Характерная белая рамка получается, когда специальные реактивы смывают вещества, окрашивающие каждое те области, на которые попал свет. Цифровой файл состоит из записанных нулей и единиц, и даже традиционная фотография предполагает перенос изображения сначала на негатив, а потом на фотобумагу. Но конечный продукт одноступенного процесса – это физический объект, поглотивший свет, отраженный от фотографируемого предмета или человека. Это физическая связь с моментом прошлого: подарок на память, сделанный по заказу.

Мгновенная фотография имеет глубоко социальную природу. Ее социальность не в том, что она позволяет разместить снимок на виртуальной стене или отправить его приятелю, а в том, что она помогает людям лучше понять друг друга. Фотографии, сделанные аппаратом Polaroid, можно сразу показывать окружающим. Ритуальные действия при проявке изображения – помахивание карточкой в воздухе, демонстрация ее присутствующим, подпись на память – все это маленькие социальные взаимодействия, создающие межличностные связи. Возможно даже, что запечатленный вами человек коснется проявляющегося изображения рукой, восхищаясь тем, как он сам постепенно проступает на снимке. И разумеется, изображение, полученное на пленке Polaroid, намного более надежно, чем цифровое.

Так как фанаты бросились в магазины скупать последние кассеты с пленкой такого типа – в Австралии пленка Polaroid продавалась в 3–5 раз быстрее, чем предполагалось, – компания всеми силами пыталась справиться с разочарованием покупателей [114]. «Мы стараемся сделать так, чтобы самые верные покупатели Polaroid смогли приобретать нашу пленку как можно дольше», – заявил тогдашний президент компании Том Бодуа [115]. Однако на практике мало что изменилось.

Флориан Кэпс, энтузиаст мгновенной фотографии, торговавший пленкой Polaroid через интернет, одним из первых присоединился к кампании за сохранение этого продукта [116]. Если бы пленка Polaroid окончательно исчезла, это не только сделало бы бесполезными почти 200 млн фотоаппаратов Polaroid во всем мире, но и подорвало бы его собственный бизнес. Кэпс был достаточно настойчивым, чтобы привлечь к себе внимание руководства Polaroid, которое в попытке смягчить недовольство фотолюбителей пригласило его в июне 2008 г. на банкет по случаю закрытия фабрики в голландском городе Энсхеде [117]. Это была одна из последних фабрик, выпускавших пленку Polaroid для фотолюбителей.

Андре Босман также присутствовал на этом событии. Ему как директору Polaroid по производству выпал жребий закрыть фабрику и сделать себя ненужным компании, в которой он проработал двадцать восемь лет. На банкете Кэпс и Босман пожаловались на грядущее исчезновение пленки Polaroid – исчезновение, представлявшее собой упущенную возможность, так как на момент закрытия фабрики Polaroid по-прежнему продавал по 24 млн кассет в год [118]. Фабрика могла производить гораздо больше – до 100 млн кассет в год, но и эта цифра была внушительной.

А как насчет производства в меньших объемах? Гигантская организация нуждается в гигантской покупательской базе. Но небольшой организации требуется гораздо меньший бюрократический аппарат. Босман и Кэпс совместно с несколькими инвесторами решили арендовать закрывшуюся фабрику и попытаться продолжить обслуживать рынок, с которого недавно ушел Polaroid [119]. Они назвали свое приобретение «Неосуществимым проектом» (Impossible Project). Их цель и правда казалась неосуществимой: восстановить выпуск пленки одноступенного процесса для фотоаппаратов Polaroid и одновременно вырастить новое поколение энтузиастов мгновенной фотографии.