Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами

Теперь Polaroid – это холдинговая компания, использующая права интеллектуальной собственности на разработки, созданные за восемьдесят лет ее существования [136]. Название, логотип и знаменитая белая кайма – главные нематериальные активы компании. Солнцезащитные очки, футболки, фотоаппараты и устройства для фотопечати – на всех этих товарах стоит логотип Polaroid.

Impossible Project продолжает дело Polaroid и мимикрирует под нее; однако он не является ее лицензиатом и не имеет с ней официальных договорных отношений. Но Polaroid повезло, что Impossible Project сохранился, так как он позволяет бренду Polaroid поддерживать свою актуальность для новых покупателей. Сохранение актуальности бренда в сознании широкой публики – это самая лучшая стратегема.

«Людей привлекает многое – составной ромб (логотип компании), имя Polaroid, знаменитая белая кайма. Безусловно, все это вызывает отклик в душе у людей. Я думаю, люди не могут не узнавать этот бренд. Они говорят: “О, да это Polaroid!” Они знают его, и он их притягивает», – говорит Дов Квинт, много работавший с товарами под брендом Polaroid [137].

Современные фотоаппараты Polaroid производятся дочерними предприятиями, которые платят компании за использование ее названия для своей продукции [138]. Когда фотоаппарат выпускается под маркой Polaroid, то это говорит о его связи с классической историей фотографии, даже если эта связь и носит только монетарный характер. Фотоаппарат Polaroid Pic-300 Instant Printcamera пользуется особой любовью у детей предподросткового возраста. Polaroid Socialmatic – это цифровая камера, печатающая изображение прямо на бумаге без использования пленки одноступенного процесса. Это значит, что ее связь с классическими фотоаппаратами Polaroid нельзя назвать даже технологической. В действительности очень немногих фанатов волнует чисто формальная связь этих фотоаппаратов со старыми камерами Polaroid. «Нынешние молодые люди никогда не пользовались этими аппаратами, но слышали о них от родителей или бабушек с дедушками. При виде такой техники они восклицают: “Боже мой, я хочу такой же! Это такое ретро, и это так винтажно”», – говорит Квинт [139].

В 2011 г., через три года после того, как Polaroid вторично объявил себя банкротом, он находился на 82-м месте в рейтинге брендов по версии CoreBrand – выше, чем Samsung, Verizon, Mariott и eBay [140]. Сегодня Polaroid обладает одним из самых сильных брендов в мире, и его имя – это главное, что нужно компании для выживания.

Фэндом не спас Polaroid. Энтузиазм не может заменить тех компетенций, которые необходимы для управления компанией, – опыт, знание продукта и рациональную модель бизнеса. Если стержень компании сломан, то один лишь энтузиазм фанатов не сможет поддерживать ее жизнеспособность. Но если можно обеспечить ее выживание в новой форме, то фанаты помогают выяснить, какой она должна быть. «Это больше не продукт массового рынка, – объяснял Кэпс вскоре после начала работы над Impossible Project. – Это что-то такое, к чему ты привязываешься и что ты прославляешь» [141].

Фэндом – это коммерческая деятельность

В основе практически любого фэндома лежит то, что обменивается на деньги: коммерческий продукт. Им может быть фильм, книга, опыт, доступ к чему-то особенному или кассета с пленкой одноступенного процесса, но по своей сути фан-объекты почти всегда задумываются ради получения денег. Обычно владельцы фан-объекта стараются скрывать или маскировать коммерческий подтекст своей деятельности – те низменные монетарные выгоды, которые они хотят извлечь из созданного ими доброго имени.

В марте 2013 г. Coke начала размещать в крытых торговых зонах в Индии и в Пакистане свои Small World Machines – торговые автоматы, позволяющие потребителям налаживать контакт с другими любителями газировки, находящимися от них на расстоянии сотен миль [142]. Компания утверждала, что она хочет поощрить коммуникации между жителями этих двух недружественных соседних стран. Потребители, которые «обменивались рукопожатиями» на интерактивном экране, вознаграждались бесплатной бутылкой Coke. Если отложить в сторону вопросы укрепления мира и добрососедства между двумя странами, то для отдела маркетинга Coke главными показателями успеха такой маркетинговой кампании были повышение осведомленности о бренде, общественное признание и в конечном счете количество проданных единиц товара [143].

Такой подход оправдан, даже (или особенно) когда фан-объект становится аутентичным, наглядным результатом проявления любви. Участники Impossible Project действительно влюблены в пленку одноступенного процесса. Эта любовь наглядно проявляется в их внимании к деталям, в их готовности поддержать энтузиастов мгновенной фотографии и в тех финансовых рисках, на которые они готовы пойти. Это не мешает им признавать, что если Impossible Project окажется успешным, то они заработают на нем.