Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами

Фэндом имеет много определений, и выбирать из них только те, которые описывают бездушные коммерческие аспекты, будет по меньшей мере смешно. Такой подход совершенно не учитывает личную увлеченность и реальные выгоды, которые существуют для самих фанатов. Но тем не менее, если отбросить репутацию и подлинное внутренние удовлетворение, мы получим формулу, имеющую вполне научный вид:

Успешный фэндом = критическая масса + эмоциональная реакция + платформа

Успешный фэндом включает минимально необходимое число людей, которые в достаточной степени проявляют позитивную эмоциональную реакцию на фан-объект и имеют доступ к коммуникационным платформам, позволяющим эту реакцию выражать. Или, другими словами, фэндом – это естественный результат нахождения достаточным числом людей платформы, позволяющей им сообщать друг другу о том, как они любят фан-объект.

Энтузиасты мгновенной фотографии легко могут заняться простейшими коммерческими операциями: покупкой пленки, изготовлением фотографий и затем покупкой пленки еще в больших количествах. Но когда эти энтузиасты решают, что они хотят иметь больше личных связей с любимым объектом, у них есть широкий выбор возможных действий. Они могут экспериментировать с новыми пленками. Они могут вовлечь в этот процесс друзей. Они могут показывать друг другу свои коллекции винтажных фотоаппаратов.

Когда достаточное количество людей решает, что первоначального взаимодействия с фан-объектом недостаточно для полного выражения глубины и разнообразия их чувств, тогда происходит рождение фэндома.

Какова цель всех этих фанатских усилий? Было бы соблазнительно назвать их вспомогательными для основной коммерческой деятельности, веселыми, но необязательными – развлечением для сумасшедших людей, которые уж очень глубоко во все это ушли [144]. Но фанатская деятельность вовсе не бесполезна.

Создание фан-контекста

Polaroid – пример успешного фан-объекта: страстный интерес к нему проявляет большое число людей, находящих платформы для демонстрации своей увлеченности. Форумы, критические обзоры, эксперименты, музеи и рынки для перепродажи, появившиеся благодаря усилиям фанатов, дали бренду шанс на выживание. Фанаты не смогли бы спасти его, отправившись в штаб-квартиру Polaroid и предложив свои услуги в качестве менеджеров. Но они спасли его, создав новый контекст, в котором бренд мог продолжать существовать.

Контекст – это тот «хлам», который окружает фан-объект и делает его чем-то большим, чем коммерческий продукт. Это слухи о нем. Споры о нем. Посты в социальных медиа. Контент, создаваемый с его использованием и для него. Специально разработанные ритуалы и лексикон. Паломничества, история которых тщательно фиксируется и затем широко обсуждается. Контекст – это тот клей, который скрепляет фэндом. Каждый из нас сам по себе обладает ограниченной способностью участвовать в коммерческих операциях; нам нужно не так уж много рубашек, поездок, плееров или бутылок с содовой. Но контекст делает эти коммерческие продукты частью нашей жизни даже в те моменты, когда мы ничего не покупаем [145]. Если представить себе, что каждый пенс с дохода фаната пойдет на покупку продукции Polaroid, то все ограничится размерами его заработной платы, в то время как ценность успешного фан-контеста безмерна.

Чтобы сфотографировать веселого щенка, требуется одно мгновение. Приятно физически ощутить щелчок при нажатии кнопки затвора; приятно увидеть готовый проявленный снимок. Но за исключением нескольких человек, находящихся вблизи вас, больше никто не разделит с вами это удовольствие (щенок не в счет). Пост со снимком на форуме Polaroid существенно увеличивает охваченную аудиторию, но важно и то, что каждый такой пост побуждает других людей поговорить о нем, высказать свое мнение и поделиться собственными снимками домашних любимцев. Для автора снимка это внимание создает приятные переживания, которые он хотел бы повторить, а кроме того, оно вдохновляет других людей делать то же самое [146].

В каких-то случаях контекст может быть более влиятельным, чем фан-объект, который он окружает. Например, являются ли знаменитости людьми? Какие-то – да, но многие представляют собой то, что историк Дэниел Бурстин называет «людьми-псевдособытиями» [147]. Такие знаменитости большую часть своей жизни занимаются тем, что привлекают к себе медиа. Их реальная сила не в практических навыках – певческих, спортивных или дизайнерских, – которые, даже доведенные до профессионального уровня, встречаются довольно часто. Их сила в контексте: их истории жизни, их склонностях, их умении влиять на отношение к ним других людей. Большинство знаменитостей представляют собой конгломерат слухов, модных нарядов, высказываний на общественно-политические темы и лицензионных сделок.