Суперфэндом

Те же самые правила применялись при направлении обращений к другим форумам, посвященным Surge и воспоминаниям о 1990-х. Эти обращения убеждали участников форумов присоединяться к «Движению за возрождение Surge». Многие фаны создавали контент, доступный всем желающим: фотографии рук, держащих винтажные банки Surge, рисунки логотипа, костюмы для празднования Хеллоуина с тематикой Surge, советы, как лучше сочетать продукты, и, разумеется, изображения кошек. Они также выдвигали собственные предложения. «Однажды кто-то сказал: “Мы должны установить билборд с надписью: “Эй, Coke, верни Surge”, – вспоминает Шеридан. – А я отвечал что-то вроде: “Отличная мысль!” Потом кто-то другой, не зная о первом предложении, заявлял: “Послушайте, нам надо установить билборд”, и после еще нескольких таких советов мы начинали думать: “А может, и вправду следует установить билборд”» [165].

Так как сообщество любителей Surge насчитывало в тот момент всего 13 тысяч членов, идея установки билборда выглядела амбициозной, но в 2013 г. на краудфандинговом сайте Indiegogo началась кампания по сбору необходимых средств [166]. Пожертвования стали поступать от посетителей страницы «Движения за возрождение Surge». Многие фанаты обращались за помощью к друзьям. Кто-то пожертвовал целых 500 долларов. К январю удалось собрать 3745 долларов, и в следующем месяце новый билборд появился на дороге, ведущей к штаб-квартире Coca-Cola в Атланте. На нем была надпись: «Дорогая Coke, мы не смогли купить Surge, поэтому купили этот билборд» [167].

Другая идея фанатов нашла выражение в «Днях Surge» [168]. Фанатов всегда поощряли звонить в отдел обслуживания покупателей Coke и требовать возвращения Surge, но теперь они объединили усилия, и в один из дней каждого месяца на компанию обрушивался шквал требований. «Через какое-то время мы начали звонить, и на другом конце провода один из представителей Coca-Cola спросил: “Как, сегодня уже последняя пятница месяца?”» [169] Сотни часов личного времени были потрачены на просьбы, уговоры, а иногда и угрозы, хотя последнее обычно не поощрялось.

«Иногда мы получали советы вроде: “Вы зря тратите на это время. Если бы вы направили свои силы на дело мира, то все были бы счастливы”. Это напоминало мне попытку некоторых людей оправдать свое ничегонеделание. Если вы не направляете всю свою энергию на то, что имеет для вас значение, значит, вы не собираетесь направлять ее ни на что», – говорит Шеридан [170].

В сентябре 2014 г. состоялось возвращение Surge [171]. Внезапно ее зеленые блестящие банки с пенящейся жидкостью лимонного вкуса стали доступны на Amazon. При выводе на рынок использовались главным образом «сарафанное радио» и текстовые сообщения – никакой шумной телевизионной рекламы, которая сопровождала появление Surge пятнадцать лет тому назад. Благодаря персональному сообщению, полученному по электронной почте от главы североамериканского отделения Coca-Cola, Карр как создатель страницы «Движения за возрождение Surge» в Facebook первым узнал об этом событии [172]. Он и два других лидера движения были приглашены в штаб-квартиру Coca-Cola на официальную церемонию, посвященную повторному выводу Surge на рынок.

Сообщество фанатов пришло в волнение. «Многие говорили: “Не дразните меня, этим нельзя шутить. Иначе я вас достану”», – вспоминает Шеридан [173]. Сайт Amazon вскоре оказался заваленным заказами. Начальный запас был быстро распродан. В социальных сетях появилось множество фотографий любителей Surge со всего мира, гордо демонстрирующих свои покупки. Несмотря на относительный дефицит Surge, на многих фотографиях фанаты открывали банки с этой газированной водой в компании друзей, жен, детей и даже домашних животных. Во всем чувствовалась та дружеская атмосфера, которая была так дорога Шеридану со времен его юности. Автор одной статьи радостно писал: «Те, кто испытывал сильную ностальгию, получил возможность наконец вернуться в прошлое» [174].

Пережить прошлое заново

И Surge, и Polaroid извлекли выгоду из приятных воспоминаний фанатов о своей юности и о полученном в то время опыте. Нетрудно понять, почему 1980-е и 1990-е стали источником ностальгии сегодняшних взрослых людей. Когда поколение американских беби-бумеров наконец-то занялось вопросами размножения в начале 1980-х, то позднее это привело к росту численности молодежи. Сегодня поколение «эха бума» составляет 27% от всего населения США [175]. Любознательное, независимое, успевшее воспользоваться плодами экономического процветания, оно образовало особую демографическую группу. Для маркетологов оно стало настоящей золотой жилой.