Суперфэндом

Например, утренний показ мультфильмов по субботам стал практиковаться с 1960-х, чтобы консолидировать для рекламодателей время, когда дети смотрят телевизор, но лишь с приходом этого нового поколения маркетологи смогли полностью реализовать потенциал такой консолидации. Результатом стала беспрецедентная реклама товаров самых разных категорий: подслащенных сухих завтраков и других снеков, продукции сетей фастфуда и детских игрушек. Множества, великого множества игрушек.

В 1983 г. выдвиженец Рональда Рейгана Марк Фаулер, яростный сторонник дерегулирования экономики, свято веривший в непогрешимость рыночных сил, был назначен председателем Федеральной комиссии по связи. Время пребывания Фаулера в этой должности совпало с бурным развитием коммерчески ориентированного телевидения для детей и появлением таких фильмов, как «Хи-Мен», «Мой маленький пони», «Бросок кобры», «Трансформеры», «Мишки Гамми» [176]. Внезапно появились рекламные ролики, привязанные к определенным детским передачам. В недавнем документальном фильме создатели комикса «Черепашки-ниндзя» вспоминали, что их побуждали выпускать пластмассовые фигурки черепашек одновременно с новыми сериями, чтобы обеспечить им максимальный охват аудитории [177]. Это нельзя было назвать коммерческим сговором – не было ничего противозаконного в сотрудничестве между телекомпаниями и производителями игрушек, но такое сотрудничество действительно сильнейшим образом воздействовало на детскую аудиторию. Сначала дети видели, как черепашка по имени Донателло спасает Нью-Йорк в мультфильме, а затем выяснялось, что Донателло, на этот раз в виде пластмассовой фигурки, нуждается в их помощи, чтобы повторить свой подвиг. Граница между телепередачей для детей и рекламой становилась крайне неотчетливой.

Мультфильмы в субботу утром перестали быть тем важным событием, каким они были прежде [178]. Усилившееся регулирование телевидения, появление медиауслуг по запросу, инициативы по борьбе с детским ожирением и намеренное ограничение маркетинговых усилий, направленных на детей, способствовали снижению популярности этого культурного феномена. Однако целое поколение X[8] и ранние представители поколения миллениума выросли в условиях активной коммерциализации детских передач. В памяти людей в возрасте от двадцати до сорока лет сохранилось чрезвычайно много воспоминаний об игрушках Happy Meal, хлопьях на завтрак и газировке, а также о спасении нашей Вселенной фигурками из пластмассы.

Эти воспоминания имеют такое же право на жизнь, как воспоминания предыдущих, менее коммерциализированных поколений – рыночная природа основы всех фэндомов не отменяет культурной работы, которую они выполняют. Но она создает условия для возникновения ностальгии и ретромедиа, которые, возможно, иначе и не появились бы никогда. Так как поколение, смотревшее мультфильмы по субботам, постепенно достигает среднего возраста и пика своей покупательной способности, то неудивительно, что культура мейнстрима все больше насыщается отзвуками того, что когда-то было «детскими товарами». Какое-то количество героев старых субботних мультфильмов вновь появилось в анимационных сериалах, нацеленных на ностальгирующих родителей и их отпрысков: «Скуби-Ду», «Элвин и бурундуки», «Смурфики», «Спиди-гонщик», «Джем и голограммы». Другие «новинки» напрямую связаны с игрушками из детства: LEGO, Battleship, G. I. Joe. Трансформеры возрождались не менее четырех раз.

Разумеется, активная коммерциализация – не единственный фактор поддержки ностальгирующих фэндомов. В наше время верхняя граница подросткового возраста стала намного выше, чем сто лет назад, когда взрослая жизнь ребенка могла начаться, как только у семьи появлялась потребность в деньгах. Переход к обязательному обучению до возраста шестнадцати или даже восемнадцати лет имел целью сделать из американцев прилежных и пунктуальных работников. Но у него был и побочный эффект: люди стали дольше искать себя и экспериментировать, прежде чем начать профессиональную карьеру.

Расширение возможностей обучения в колледжах и университетах, временное трудоустройство, путешествия и академические отпуска создали дополнительную страховочную сетку для молодежи. В результате выросло поколение, которое оказалось более раскованным, более общительным, более склонным идти на риск и, как утверждается, более креативным, чем все прежние поколения. Не торопясь принимать на себя семейные заботы, оно может тратить больше денег на развлечения и покупку того, что не относится к предметам первой необходимости. В то же время из-за недавней рецессии и медленного восстановления экономики выпускники колледжей стали позже покидать родительские дома, чем прежние поколения. Возвращение новоявленных взрослых людей в их детские комнаты не могло не способствовать проявлению у них детских привязанностей и привычек.

Интернет облегчает жизнь – отчасти