СуперФирма: Краткий курс по раскрутке. От Тинькова до Чичваркина

Впрочем, у «паспортов со скидками» есть принципиальный противник – Евгений Чичваркин. Соглашаться с ним или нет, дело ваше. Точка зрения экстравагантного бизнесмена заключается в следующем: «Суррогат заработка – игра в казино. Суррогат любви – секс-услуги. А карты и скидки – это суррогат лояльности [31] ». Во-первых, это «развращает» продавцов: «Любая дисконтная программа делает из покупателя попрошайку, а из продавца – вора. Механика воровства предельно примитивна: человеку дают чек без скидки, а платеж проводят со скидкой». Во-вторых, система скидок дискриминирует некоторых покупателей: «При такой системе, когда один может купить товар дешевле, а другому приходится покупать дороже, многие люди не получают удовольствие от покупки. В голове у покупателя появляется червоточинка, что его обманывают, что цена на товар нечестная».

Выдавать ли «паспорта» со скидками – решать вам. Главное, выдать их в какой бы то ни было форме: корпоративные бейджи, карты членов клуба и т. п.

32. Коллективное сознательное

С первого взгляда – обычный опрос… А на самом деле – инспекция мнений клиентов.

Работа с наличными или со старыми, настоящими клиентами ведется по известному принципу маркетинга, гласящему, что он, маркетинг, есть «решение проблем клиентов с прибылью для компании».

Самый простой способ узнать проблемы клиентов – элементарный опрос показателей качества предоставляемых услуг, профессионализма менеджеров, времени оформления документов и т. п. Опрос должен быть недолгим, приветливым и даже уважительным, несмотря на то, что клиент – давний. Все-таки опрос больше нужен вам, согласитесь.

Как проводить опросы, можно прочесть в соответствующих книгах по переговорам или узнать на тренингах. Я расскажу, как завершить опрос с максимальной пользой для фирмы. Опытным путем было выявлено, что, если вы задаете приведенный ниже вопрос, клиент ваш навеки. По крайней мере, на следующий заказ точно. Итак, вопрос этот очень простой и наивный. Звучит он так: «Какое общее впечатление сложилось у вас о нашей компании?» В 90 % случаев вы слышите в ответ: «Спасибо, хорошее. Мы обязательно обратимся к вам еще!» Не то, чтобы вы хотели именно это услышать… Все же вы проводите опрос с целью выявления качества предоставляемых услуг, а оно не всегда бывает одинаково хорошим. Не то, чтобы клиент хотел таким образом отвязаться от интервьюера… Важно, что он самостоятельно заявляет о повторном обращении к вам. А это значит, что он говорит об этом не только вам, но и себе лично. Многие не верят, что это работает, поскольку проявляется не сразу.

Надо ли говорить о том, что все шероховатости, упомянутые клиентом в опросе, нужно фиксировать и решать? Здесь, я думаю, все ясно.

Отмечу важный момент, который следует учесть при проведении опроса. Это личность интервьюера. Опрос должен проводить не отдел продаж, и, в общем, не тот человек, который постоянно работает с клиентом. Пусть это будет или стажер, или, в крайнем случае, специалист по маркетингу.

...

Фишка!

Случилось так, что в одной фирме «опросы качества» проводил PR-специалист. Конечно, клиенты, даже самые капризные, были очень довольны процессом. Еще бы, ведь они общались с профессиональным коммуникатором! Только опрос – это все-таки техническая процедура, близкая к функции свистка, выдувающего лишний пар из котла. Поручать такую работу высококвалифицированным специалистам равносильно забиванию гвоздей микроскопом. Цель-то будет достигнута, но какими средствами?

Вы заметили, что государство, будучи классическим левиафаном, тоже часто прибегает к разным опросам по поводу и без повода. На самом деле цель-то всегда есть. Зачастую она сводится к тому же выпуску пара: выборы, перепись населения и др. Выговорятся люди, и немного легче станет на душе. Бедные социологи-интервьюеры…

Кстати, инспекцию по мнениям можно совместить с переписью, если «населения» не так много.

33. Приручение клиентов с помощью рассылки

«Есть недовольные? – Читайте советские газеты!» Воспитывать и переубеждать клиентов можно в диалоге, а диалог – завязать в письмах. Современные же письма принято отправлять по электронной рассылке.