Супермодель и фанерный ящик

«Майами-Базель» — превосходный пример того, как рынок искусства выступает в роли орудия маркетинга. В качестве рекламного хода на одной из предыдущих ярмарок художник Йозеф Бейс залез в клетку с живым (правда, накормленным) шакалом. Самая раскрученная промоакция — это когда на вечеринке, устроенной неким дилером, звезда бурлеска Дита фон Тис поднялась на сцену, разделась, оставшись в стрингах и розовых стикини, и села верхом на громадный тюбик губной помады, который метался из стороны в сторону, как механический бык. Это выступление фрау фон Тис — пример кросс-платформенного маркетинга, спонсированного косметический фирмой MAC: «Губная помада — это секси!»

«Майами-Базель» — единственная ярмарка, где есть категория под названием — я не шучу — «Самоненавистническое неоновое искусство». На открытии в 2007 году любители искусства наперегонки бежали посмотреть на «Сдохни, коллекционерская сволочь» (Die Collector Scum) Мерлина Карпентера. Художник Дэн Эттоу предложил неоновую надпись: «Все мы здесь потому, что слишком боимся решать проблемы реальной жизни» (We’re all here because we were too afraid to deal with problems in our real lives). Питер Ливерсидж придумал «Майами-Бич — это место, где умирает неон» (Miami Beach is where neon goes to die). Все три работы были проданы.

В 2012 году L & M Arts предложила огромную работу Барбары Крюгер из двух слов — «жадный подонок», — про которую один критик сказал, что она намекает на мысль, будто на ярмарке главные не художники, а коллекционеры. Надпись Крюгер тоже купили; коллекционер попросил его не называть.

Из 800 заявок на выставочные павильоны «Арт-Базель-Майами» принимает 265. Абсолютный предел — 300. Компания MCH Swiss Exhibitions, которая владеет ярмаркой, говорит, что откажется от доходов с увеличения количества участников ради того, чтобы ограничиться главными международными галереями. MCH оценивает дилерские продажи ярмарки в сумму от 350 до 600 миллионов долларов. Это всего лишь информированная догадка; ведь дилеры не обязаны отчитываться. Bloomberg оценивает продажи в 200–400 миллионов долларов. Некоторые сделки заключаются еще до ярмарки по каталогу или дилерскому почтовому предложению, некоторые окончательно оформляются уже через несколько месяцев, например, если их должно утвердить руководство музея.

Ярмарки-спутники — с названиями вроде Pulse, Flow, Aqua, Nada и Scope — представляют молодых художников, цифровое и видеоискусство, фотографию и дизайн. Они занимают склады, небольшие гостиницы и переделанный спорткомплекс под названием World Class Boxing. Они размещают у себя некоторые галереи, которые не смогли попасть на «Майами-Базель». Многие дилеры приезжают на ярмарки-спутники, чтобы не только продать, но и вернуться домой и сказать художникам и коллекционерам: «Мы выставлялись в Майами».

В 2012 году 150 музеев и других организаций устроили поездку на ярмарку для попечителей и патронов. MoMA, Музеи Гуггенхайма и Уитни, Тейт Модерн, Центр искусств королевы Софии и MoMA-Сан-Паулу прислали свои группы с сопровождающими кураторами в надежде, что некоторые купленные работы в конце концов будут переданы им в дар.

Главный спонсор ярмарки швейцарский банк UBS считает, что по кросс-маркетингу она может сравниться с яхтенной регатой на Кубок Америки. Говорят, что «Майами-Базель» — единственное мероприятие из спонсируемых UBS, которое не обязано ежегодно получать одобрение со стороны правления банка. На открытии «Майами-Базель» первыми проходят приглашенные банком и другими спонсорами суперважные персоны, потом идут просто очень важные персоны и, наконец, те, кто сам заплатил за билет. На перегретом рынке искусства до 2007 года половина самых важных работ продавалась в первый час показа для суперважных персон, причем половина этой половины продавалась в первые 15 минут. Покупатели бежали от павильона к павильону, заключая сделки или прося попридержать, а дилеры отвечали: «Не больше десяти минут; дайте мне ваш номер мобильного». Отчасти это происходило из-за распространенного мнения, что коллекционер должен вернуться с крупной ярмарки хотя бы с одним трофеем. Как сообщает The Economist, коллекционер и меценат Джей Смит так говорит о социабельности ярмарки: «Покупка дает чувство связи с происходящим. Когда я ничего не покупаю, ярмарка кажется скучной».

Когда человек обязан что-нибудь купить, он боится упустить вещь, которую выбрал первой. Некий супердилер говорит, что причина в сочетании стадного чувства (если сомневаешься, поступай как все) и умственной установки (и эффекта Веблена), что наивысшее качество и наибольшее удовлетворение от покупки дает самый дорогой товар.

Во время рецессии в 2008 и 2009 годах коллекционеры вели себя не так импульсивно. Мало какие сделки заключались в первый же час; потенциальные покупатели просили день-два придержать работу, обещая сообщить о своем решении, когда посмотрят на другие. В 2011 и 2012 годах гонка вернулась.