Супермодель и фанерный ящик

Это было наглядно продемонстрировано в лаборатории калифорнийского университета Беркли в 2012 году, в ходе экспериментов с использованием функциональной магнитно-резонансной томографии (ФМРТ). Магнитно-резонансный томограф — инструмент нейронауки, на нем основываются нейроэкономика, нейропсихология и другие новые и актуальные области науки с приставкой «нейро-». ФМРТ показывает в реальном времени, какие участки мозга активизируются, когда объекту исследования показывают разные изображения.

Когда коллекционеру показывают изображение картины и говорят, что он может приобрети ее по доступной цене, ФМРТ свидетельствует, что у него реагируют те же участки мозга, которые активизируются, если испытуемому показать шоколадный трюфель. Определенная история картины, в частности если в ней подчеркивается, что ее предыдущие владельцы были выдающимися коллекционерами, вызывает более сильную реакцию, чем реакция, вызываемая просто картиной. Шоколадный трюфель, или трофейное произведение искусства, или история активизирует в мозгу центр предвосхищения удовольствия, повышая уровень дофамина — химического вещества, связанного с чувством удовольствия и вознаграждения. Если испытуемому показать аналогичную картину, но сказать, что она входит в коллекцию MoMA, другая область мозга реагирует на цвет, форму и композицию. Уровень дофамина не поднимается. Нейронаука объясняет это, в частности, тем, что мысль об обладании запускает реакцию мозга на положительные мысли о жизни, частью которой станет картина.

В следующих главах мы будем говорить о роли истории художественного произведения и об институтах, составляющих рынок современного искусства. Читая их, задумайтесь, на какую работу нанимали искусство в каждой ситуации и как реагировал на него мозг.

Истории

Удовольствие, которое мы получаем от какой-то вещи, основано на наших представлениях о том, чем эта вещь является.

Пол Блум, психолог

На нашу оценку искусства глубоко влияют наши убеждения о том, что такое искусство, кто его создал и как создал.

Деннис Даттон, философ

Роль брендинга в увеличении стоимости искусства самоочевидна. Но как может увеличить стоимость история предмета современного искусства? Незадолго до девяти вечера 13 ноября 2012 года на торгах современного искусства в нью-йоркском отделении «Сотби» был выставлен лот номер 40 — предмет под названием «Ящик мыльных губок Brillo» (Brillo Soap Pads Box). Это фанерный ящик, раскрашенный бытовой краской, на котором затем проставили способом шелкографии красно-синий логотип Brillo и поместили дополнительные сведения о содержимом. Он имеет размер 43 × 43 × 35 см. Из каталога следовало, что он «создан в 1964 году» и оценен в 700–900 тысяч долларов. В провенансе значилось, что ящик приобрела нью-йоркская галерея Лео Кастелли, затем туринская галерея Спероне, где консигнант и приобрел ее в середине 1970-х. Ящик был включен в каталог-резоне[6] Энди Уорхола.

Что мог сказать «Сотби» об истории деревянного раскрашенного по трафарету ящика, чтобы оправдать его высокий эстимейт? Нижеследующие короткие отрывки взяты из гораздо более пространного эссе в аукционном каталоге.