Суперпотребители. Кто это и почему они так важны для вашего бизнеса

Благодаря коллегам из Cambridge Group – Клэр Чжоу, Димитару Антову и Линде Дикен – мы обнаружили, что эмоциональная вовлеченность меняет всю картину (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Ежегодные расходы на категорию в расчете на домохозяйство

Источник: Nielsen

Заинтересованные потребители тратят на категорию ощутимо больше остальных. Интуитивно улавливая эту связь, Чжоу, Антов и Дикен копнули глубже. Ученые провели тщательный статистический анализ покупателей пива. Оказалось, что потребительская мотивация обусловливала примерно три четверти расходов на пиво (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Факторы, влияющие на расходы на пиво

Источник: анализ К. Чжоу, Д. Антова, Л. Дикен (The Cambridge Group)

Именно благодаря эмоциям подавляющее большинство суперпотребителей остаются таковыми из года в год. Лишь кардинальные перемены в жизни заставляют их изменить поведение (рис. 1.5). Суперпотребитель сыра, заботливый семьянин, склонен покупать продукт в большом количестве, пока дети учатся в школе и живут дома. Любитель Gatorade будет приобретать продукты этой компании, пока участвует в марафонах. Но, возможно, на тренировки не останется времени из-за разросшейся семьи. Или возраст возьмет свое.

Рис. 1.5. Стабильность суперпотребителей. Какая доля суперпотребителей пива в 2013 году по-прежнему осталась в этой группе в последующие годы?

Источник: анализ К. Чжоу, Д. Антова, Л. Дикен (The Cambridge Group)

На фоне пестроты потребительского ландашфта, этнической, экономической и эмоциональной неоднородности покупателей, быстроты развития событий – стабильность суперпотребителей приобретает все большее значение.

Пока вы хорошо относитесь к таким покупателям и соответствуете их требованиям, они будут возвращаться снова и снова.

Надежность суперпотребителей также помогает улучшить процесс оценки перспектив. Неточные рыночные прогнозы сильно сказываются на прибыли. Например, вы произвели слишком много и вынуждены продавать товар по сниженным ценам. Либо, напротив, товара выпущено недостаточно и результат продаж тоже меньше, чем предполагалось. Согласно отчету аудиторской компании KPMG и Economist Intelligence Unit, лишь 1 % из 580 компаний составил верные прогнозы на три года и только 22 % ошиблись менее чем на 5 %[6]. В среднем погрешность была в пределах 13 %. Влияние этой погрешности привело к 6 %-ому снижению совокупной стоимости акций.

Кроме платежеспособности и предсказуемости, у суперпотребителей есть опыт и необычный взгляд на продукт. Их заинтересованность в новых областях и формах применения пойдет на пользу компаниям, наращивающим инновационный потенциал.

Суперпотребители знают, чего хотят. На них хорошо испытывать новинки. С ними можно устранить большую часть инновационных рисков. Чаще экспериментировать и расширять возможности.

С помощью суперпотребителей удастся охватить и так называемых потенциальных суперпотребителей. Они составляют 20 % от общего числа покупателей в данной товарной категории, так же заинтересованы, но тратят меньше. Они реагируют на те же рекламные кампании, маркетинг и инновации, что и суперпотребители.

Компании, которые используют идеи суперпотребителей для оптимизации процесса принятия решений, в конце концов добиваются увеличения продаж и прибыли во всех сегментах. Стратегия, которую мы обсуждаем, работает независимо от отрасли или географического региона. Как-то летом, к моему удивлению, она одинаково хорошо зарекомендовала себя и в банке на европейском долговом рынке, и в американской компании по продаже мороженого детям. Влияние суперпотребителей стабильно и положительно независимо от рейтинга, размера, ресурсов или бизнес-модели компании.