Святая троица трафика. Битва за конверсию

Передо мной стояла всего одна задача: получить 10 тысяч звонков в день от женщин в возрасте 40 плюс, живущих в Москве. Их доход не имел значения. Для меня было важно, что у них под подушкой в заначке есть 100 долларов и они готовы заплатить за этот чудо-продукт. И даже если у них не было 100 долларов, мы нашли бы такие коммуникации, чтобы они дожали своего мужа и он дал бы им деньги.

Я запустил рекламу в телемагазине, где зрителям сообщали: «Позвоните, закажите пробник бесплатно». Я никому не пытался продать этот уникальный продукт, ни у кого не хотел брать денег.

Если бы я поставил стандартную рекламу с некой косметической маской, то конкурировал бы с мультинациональными компаниями L’Oreal, Procter&Gamble, которые тоже используют Big Marketing Idea. Они стерли бы меня в порошок.

Главное – я бы конкурировал с «полкой». Магазинная полка – это основной конкурент в директ-маркетинге. Можно купить продукт по телефону либо прийти в магазин. Смотивировать человека взять телефон, позвонить и заказать – большое маркетинговое искусство.

Мы получали в день 10 тысяч звонков. Пробники быстро закончились. А звонки все валили. Что же делать дальше?

Проект надо было закрывать, потому что каждый день мы тратили 5 тысяч долларов на рекламу (напомню, шел 2005 год). История длилась четвертый день, собственники бизнеса очень нервничали. И тогда я принял простое решение: мы стали всем говорить, что пробники закончились. Сейчас-то я знаю, что это называется «использовать триггер доверия под названием «дефицит».

Мы отстроили скрипт: извинялись, что пробников больше нет, сообщали, что запас товара, который можно купить, тоже подходит к концу и уже весь забронирован покупателями. Мы начали продавать с конверсией в 10 %.

Если бы не сработал психологический триггер «дефицит», я бы начал тестировать другой и все равно бы продал этот продукт.

Проект оказался экономически очень успешен. Тогда стоимость лида не имела значения. Все мыслили категориями брендинга, узнаваемости, покупки целевой аудитории.

Позже я осознал истинное значение Big Marketing Idea и начал профессионально использовать технологию.

На эту тему есть интересные мировые кейсы. Возможно, вы читали книгу Тимоти Ферриса «4-часовая рабочая неделя». Она была крайне популярна в 2005–2010 годах. На момент выхода книги автору было 28 лет. Сейчас книга переведена на 35 языков мира и издана совокупным тиражом 17 млн экземпляров.

Я тоже купил эту книгу в 2007 году. Почитав ее 5 минут, понял, что купил «Секрет Нефертити». Я аплодировал автору.

Книга была посвящена тому, что все нужно отдавать на аутсорсинг, высвобождая свое жизненное пространство. Не надо готовить самому, не надо убирать самому. Если вам нужно ехать в химчистку, лучше наймите человека, заплатите ему 10 долларов – пусть он отвезет ваши вещи. Если вы предприниматель, топ-менеджер – делайте деньги.

Эта книга про то, что есть действия, которые приносят результат, и есть такие, которые его не приносят. Обычный тайм-менеджмент. Банальная книга, коих написаны тысячи.

Но потом я узнал предысторию книги. Оказывается, первое издание вышло под названием «Как аутсорсить вашу жизнь». За первые полгода еле-еле продалась тысяча экземпляров.

Что сделал автор? Подготовил второе издание. Не изменил в нем ни одного слова, лишь придумал другое название. Это и есть Big Marketing Idea. Не было даже никакой уникальной механики, только одно новое решение и 17 млн проданных экземпляров.

Если вы занимаетесь маркетингом, пусть у вас на стене будет написано большими буквами:

Thе Big Marketing Idea

Это то, о чем вы должны думать. Здесь искусство, здесь прорыв.

Все остальное – воронки продаж, автоматизация, повышение конверсии, достижение метрик – это технологичность, инженерная штука, «ремесло». Но и ему нужно учиться. «Ремеслу» интернет-маркетинга и посвящены следующие 26 правил.

Правило 2 Используйте 8 мотиваций

Почему люди покупают один товар и равнодушны к другому?

Конечно, есть товары, которые продают сами себя. Людям нужно есть, пить, одеваться. Поэтому всегда будут востребованы хлеб, мясо, одежда – предметы первой необходимости.

Но почему даже в других схожих линейках продуктов или услуг покупатель выбирает именно тот, а не иной товар? Чтобы ответить на этот вопрос, посмотрим на процесс покупки с другой точки зрения.

Покупая товар, люди хотят трансформации. Они хотят переместиться из точки А в точку Б. Поэтому человек платит не за товар, а за трансформацию. Другими словами, причина покупки не физиологическая (удовлетворение потребности), а психологическая – вы имеете дело с психологическими мотивациями.

Допустим, человек хочет быть здоровым. То есть переместиться из точки А, где сустав болит, в точку Б, где сустав уже не болит. Именно для этого человек покупает какую-то мазь или таблетку, идет на какие-то медицинские процедуры или в спортзал.

Или человек хочет быть сытым, то есть переместиться из точки А, где он голоден, в точку Б, где уже сыт. Тогда человек покупает продукты или заходит в кафе, ресторан.