Святая троица трафика. Битва за конверсию

[5] Процент конверсии в лиды

Конверсия в лиды – это отношение количества людей, которые оставили свои контактные данные (позвонили, оставили заявку или подписались на вашу рассылку), то есть стали для вас лидами, к общему количеству посетителей страницы. Конверсия выражается в процентах.

Например, на вашу страницу зашли 1 000 человек. Из них 200 оставили лид. В этом случае конверсия посетителя в лид составит 20 % (200 / 1 000 = 0,20 = 20 %).

Конверсия – важная метрика, но многие владельцы бизнеса зацикливаются на ней, считая, что чем выше конверсия, тем лучше. Это большая ошибка. Я видел сотни примеров, сам десятки раз наступал на эти грабли: привлекал большой объем лидов, но в итоге получал низкий процент конверсии в оплату.

Показательный пример. Вы продвигаете жилой элитный комплекс, где средняя стоимость квартиры 60–100 млн рублей. Важно правильно старгетировать вашу коммуникацию, выбрать целевой сегмент людей, которые готовы покупать квартиры за эту стоимость. Они по умолчанию понимают, сколько стоит квартира на Пречистенке.

А теперь представьте, что тот же лендинг настроен на сеть «Одноклассники», целевой аудиторией выбраны женщины 50–70 лет. У вас пойдет трафик, конверсия в лиды составит 7–8 %. Эти женщины, жаждущие купить квартиру детям, внукам, будут звонить, оставлять заявки, чтобы спросить: «Милок, а почем квартира-то? В 6 миллионов уложусь?»

[6] Стоимость лида

Чтобы посчитать стоимость лида, нужно вложенные в рекламу деньги разделить на количество лидов. Допустим, вы потратили 30 000 рублей на контекстную рекламу, благодаря которой 600 человек пришли посмотреть ваш сайт. Стоимость клика составит 50 руб. (30 000 руб. / 600 пришедших посетителей). Если 10 % от 600 посетителей оставили свои данные, превратившись в лиды (например, подписались на рассылку), то стоимость лида составит 500 руб. (50 руб. / 10 %).

[7] Конверсия в оплату

Конверсия в оплату – это отношение лидов, которые совершили покупку, к общему количеству лидов, выраженное в процентах.

Например, если из 60 лидов 12 человек купили продукт, то конверсия в оплату составит 20 % (12 / 60 = = 0,20 = 20 %).

[8] Средний чек (AOV), или средняя стоимость заказа

AOV (от англ. average order value) – средний доход с каждого посетителя.

Формула расчета среднего чека

Основная задача владельца бизнеса – увеличить средний чек, но решить ее непросто. Для этого нужно в первую очередь определить, что именно поможет увеличить продажи.

[9] Стоимость привлеченного клиента (CAC)

CAC (от англ. customer acquisition cost) – цена привлечения клиента, один из самых важных показателей эффективности в маркетинге.

Базовая формула расчета стоимости привлеченного клиента:

Для подсчета САС вам нужно выписать все данные, необходимые для расчета, включив в этот список даже не самые очевидные расходы (например, зарплату оператору колл-центра). При оценке расходов учитывайте весь цикл продажи, количество новых пользователей (а не старых или тех, кто вернулся) и затраты на маркетинг, который привел новых покупателей.

Допустим, вы хотите вложить 100 000 рублей в новый трафик. Рассматриваете варианты e-mail-маркетинга, рассылки, контекстную рекламу в Яндекс. Директ и продвижение в социальной сети ВКонтакте. Сначала протестируйте источники на эффективность по метрике САС и только потом распределяйте бюджет между ними. (О тестировании вы можете подробно почитать в правиле 20.)