Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам

11. Ценности относительны. То, что является ценностью для одного, может быть совершенно незначимым для другого. Бриллианты для одних – материальная ценность, для других «побрякушки». Любовь, дружба, общение – для одних ценность, для других они стоят на нижней ступени иерархии, если вообще входят в ценности.

12. Ценности бывают личности и группы людей. То, что важно и ценно для одной группы людей, не ценно для другой.

То, что называется «абсолютными», «нетленными» и т. д. ценностями, претендует на всепланетарные ценности. Но трудно назвать хоть что-то, что является единой ценностью для людей всей планеты. Например, «Черный квадрат» Малевича имеет ценность как произведение искусств только для определенной группы почитателей его творчества. То же касается и других произведений искусства и исторических памятников. Одни на них тратят миллионы, другие спокойно уничтожают. Для одних жизнь человека является высшей ценностью, для других…

13. Ценности – понятие субъективное. Объективно ценных вещей не бывает.

Пример 1

Для одного клиента «высокие потолки» = «много воздуха» = «свобода и комфорт». А «свобода» и «комфорт» являются ценностями. Поэтому квартира ищется именно с высокими потолками.

Для другого клиента «высокие потолки» абсолютно безразличны. Они не связаны ни с какой «важностью». С низкими потолками «даже уютнее».

Разбор ситуации

Потолки 3,5 м – это характеристика;

Высокие потолки – оценка на основании характеристики;

Много воздуха – возможная выгода от высоких потолков;

Свобода и комфорт – это эффекты, которые могут быть или не быть ценностью для определенного человека.

Пример 2

Для одного «хорошая транспортная развязка» важна, так как она означает «можно быстро добраться до работы» = «сэкономить времени». А «время» является ценностью. Оно важно.

Другой клиент имеет машину. Для него тоже, может быть, важна экономия времени. Но она будет связана уже с другой характеристикой. Например, «стоянкой около дома» или «гаражом во дворе».

Для него «хорошая транспортная развязка»– имеет меньшую ценность, чем для первого клиента.

Разбор ситуации

В 3 минутах ходьбы от дома транспортная развязка (5 маршрутов маршрутного такси, 2 маршрута троллейбуса, 3 автобуса и один трамвая) – это характеристики;

Рядом с домом хорошая транспортная развязка – оценка на основании характеристики;

Можно быстро добраться до любого района города (до работы) – это возможная выгода;

Экономия времени – это эффект, который может быть или не быть ценным для клиента.

4.2. НА ОСНОВАНИИ ЧЕГО ЛЮДИ ПРИНИМАЮТ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ

Продавцы часто жалуются на то, что покупатели ведут себя нелогично и делают выбор совершенно непонятным для продавца образом.

Почему вместо новенькой квартиры в престижном районе клиент выбирает «убитую» квартиру, расположенную не в самом лучшем районе, при этом еще платит больше? Почему вместо свободной и хорошо сидящей кофточки по размеру женщина выбирает джемперок на размер меньше, который ей не идет, и при этом радуется своей покупке? Почему клиент, которому предлагают явно более выгодные финансовые условия поставок товара, остается лояльным к своему постоянному поставщику, условия которого менее выгодные?

Почему люди совершают все эти и подобные необъяснимые с точки зрения логики поступки? Потому что

Решения люди принимают не на основании логики, а на основании своей системы ценностей, иерархии ценностей.

Иногда эти решения можно объяснить логически, подвести логическую базу, а иногда это сделать невозможно.

Все это легче объяснить на примере выбора партнера по браку. Вы же слышали такое выражение: «Сердцу не прикажешь! Любовь!».