Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам

9. Этаж (первые и последние этажи ценятся ниже, чем средние) и т. д.

Если брать за основу эти параметры, критерии сравнения, то квартира на Пушкинской по отношению к квартире на Гоголя имеет следующие преимущества:

– бóльшую общую и полезную площадь (120 против 100, и 80 против 64 м);

– две лоджии большого размера в сравнении с одним маленьким балконом;

– бронированную дверь;

– ванная и санузел раздельно;

– встроенную мебель в прихожей и т. д.

В то же время эта же квартира на Пушкинской имеет следующие недостатки (что можно считать преимущества квартиры на Гоголя над ней):

– центральное отопление, а значит, зависимость от коммунальных служб (в отличии от АОГВ);

– выход окон на улицу и, как следствие, повышенный уровень шума, в отличие от квартиры с выходом всех окон во внутренний тихий дворик;

– высоту потолков 2,9 м в отличие от 3,5 м.

Пример 2

Джемпера могут сравниваться по следующим характеристикам:

1) составу (чем больше натурального волокна, тем лучше считается вещь);

2) дизайну (соответствие тенденциям моды или наличие деталей, показывающих престижность торговой марки).

Джемпер фирмы А по данным характеристикам имеет преимуществанад джемпером фирмы В по составу материала (100 % шерсти), модной цветовой гамме (бордовый цвет) и наличию украшения (вышитого герба). Недостаткомможет считаться вырез мысом, если на данный момент в мужской моде тенденция к вырезам лодочкой под горло.

Преимущества, как и недостатки, относительны.

Одна и та же характеристика или свойство в одной ситуации (контексте, системе ценностей) будет считаться преимуществом, в другом – недостатком.

Например, характеристика «сделан из льна» для летнего костюма в ситуации жаркого лета можно считать преимуществом, так как такой костюм не будет парить. В ситуации использования его для поездки в командировку эта же характеристика может считаться недостатком. Льняное полотно очень мнется. При упаковке его в чемодан вы достанете костюм, который на деловую встречу надеть будет невозможно. За джемпером, полностью сделанным из акрила, легче ухаживать (стирать), чем за шерстяным (где требуется только химчистка). В ситуациях путешествий синтетический состав может оказаться преимуществом.

Еще пример. Большая площадь квартиры будет преимуществом для большой семьи и может быть недостатком для одинокого человека. Центр города может быть преимуществом для человека, который работает в центре, и недостатком для человека, место работы которого находится в спальном районе.

Потребности

ПОТРЕБНОСТЬ – внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо. Надобность, нужда в чем-нибудь, требующая удовлетворения.

Покупатель, как человек, может иметь различные потребности. Потребности возникают и исчезают. Их можно исследовать, создавать, формировать, удовлетворять или убирать (по крайней мере, можно работать с психологическими состояниями зависимости).

Потребности можно выявить, задавая вопросы типа: «Что вам необходимо?», «Что вы хотите?», «В чем вы нуждаетесь?», «Чего вам не хватает?» и т. д.

Пример 1

Ситуация – семья стала больше. Сын женился. Родился внук. Жить в двухкомнатной квартире тесно. Появляется потребность в пространстве, в увеличении жилой площади.

Пример 2

Работал целую неделю, съездил в командировку. К концу недели почувствовал себя очень усталым. Возникает потребность в отдыхе.

Выгода

ВЫГОДА – это прибыль; польза, извлекаемая из чего-нибудь; прок; личный интерес; хорошие, положительные последствия; благо.

Выгода – это ответ на вопросы: «Зачем (мне это)?», «Что с ним можно делать и какую пользу я могу получить?» Выгоды могут быть «возможными» и «желаемыми».

– Возможные выгоды – это то, чтоможет получить от продукта любой пользователь, если захочет.

– Желаемые выгоды – это то, что хочет получить от этого продукта данный конкретный пользователь.

Пример

Характеристика объекта: из кухни (18 м²) есть выход на лоджию (6 м²).