Технологии нейромаркетинга в образовании

В зарубежных статьях, посвященных этике нейромаркетинговых исследований, указывается, что до недавнего времени было мало детального обсуждения последствий нарушения конфиденциальности (приватности, neuroprivacy) нейромаркетинговых исследований и применения технологий нейровизуализации, несмотря на то что в последние десятилетия нейромаркетинговые исследования активно развивались. По мере развития технологий «дактилоскопии» мозга (brain fingerprinting) беспокойство по поводу возможного вторжения в частную жизнь и нарушения конфиденциальности таких исследований только усиливается [87]. Несмотря на то что компьютерная томография и магнитно-резонансное сканирование головного мозга используются в медицинских целях на протяжении уже 20 лет, методы нейродиагностических исследований до сих пор являются предметом многочисленных обсуждений и споров, вызывая следующие закономерные вопросы:

Какое влияние оказывает используемая техника на результаты исследований?

Различаются ли результаты исследований при использовании различных методов магнитно-резонансной томографии?

Кто должен проводить исследование, кто должен трактовать результаты – психиатр, невролог или врач-рентгенолог? Кто должен интерпретировать результаты исследования для маркетологов и рекламистов?

Какие стандарты или инструкции используются при проведении подобных исследований, если таковые имеются? и др.

В ряде источников указывается, что правовые последствия широкого применения нейротехнологий в целях маркетинга имеют первостепенное значение [87].

Известный исследователь в области нейробиологии А. Дамасио (Университет штата Айова, США) подчеркивает, что этические вопросы нейроисследований не связаны с клиническими исследованиями и диагностикой, в которых идентифицируются повреждения головного мозга, и результаты томографии трактуются в совокупности с другой клинической информацией. Вопросы возникают при использовании подобных технологий в нейромаркетинге, когда необходимо «расшифровывать» полученные результаты в контексте маркетинга и рекламы. Выводы и рекомендации таких нейроисследований напрямую зависят от целого ряда факторов (гипотезы маркетингового исследования, программы исследования, теоретической базы исследования и методов анализа), которые могут варьироваться от лаборатории к лаборатории [109, p. 14–19]. Как уже указывалось ранее, первоначально томография мозга использовалась в основном для диагностики травм или заболеваний головного мозга, однако текущие нейромаркетинговые проекты направлены на изучение более сложных мозговых процессов, включая исследование нервных путей, которые содействуют памяти, речи, эмоциям и принятию экономических решений. Ряд проектов фокусируются на изучении личности, мыслительных процессов и мышления на основе анализа индивидуальных результатов исследований. Результаты этих исследований могут дать информацию относительно бессознательных предубеждений и предпочтений субъектов рыночной деятельности. Например, некоторые неклинические нейроисследования претендуют на то, что измеряют ряд социально значимых характеристик, таких как расовая групповая идентичность или бессознательные расовые отношения [87]. Критики нейроисследований, в свою очередь, отмечают, что нейровизуализация нейронной активности не означает, что деятельность головного мозга является до конца изученной, поскольку нейробиологи до сих пор не имеют согласованной карты головного мозга [190, p. 54].

Этические проблемы использования нейроисследований в маркетинге можно подразделить на две группы: определение вреда, который может быть нанесен заинтересованным сторонам (потребителям, партнерам, самой компании); и защита прав потребителей, если использование данных достигает критического уровня манипулирования потребительским выбором [162, р. 293–302].

Западные исследователи в области бизнес-этики считают, что для комплексного решения вопроса об этичности нейромаркетинга необходимо обеспечить реализацию пяти условий использования результатов нейроисследований. Во-первых, информировать потребителей и общество о проведении исследования и возможных направлениях использования его результатов. Во-вторых, предоставлять потребителю возможность выбора о принятии участия в исследовании или отказе от него, а также согласовывать с потребителем то, как данные будут использоваться, и кто может получить к ним доступ. В-третьих, обеспечить потребителю возможность получать доступ к собранной информации, оценивать полноту и точность собранной информации. В-четвертых, грамотно трактовать и обобщать собранную информацию и предотвращать несанкционированный доступ или манипулирование данными. В-пятых, необходимо формирование правовых основ использования такого рода информации [196, р. 389–410].