Технологии нейромаркетинга в образовании

Противоречивые реакции на нейромаркетинг со стороны научного сообщества и общества в целом вызваны самой методологией нейромаркетингового исследования, которое зачастую рассматривается как вторжение в подсознание потребителя [87; 102; 137; 141]. Отчасти такому негативному восприятию нейромаркетинга содействует ажиотаж в СМИ из-за якобы новой возможности манипулирования потребителем. Зачастую у широкой публики использование результатов нейроисследований в маркетинге воспринимается буквально как поиск у потребителей кнопки «купить» («buy button»), а в итоге – создание манипулирующих рекламных кампаний, которым потребители не будут в силах противостоять [36, с. 13]. Все это вызывает ожесточенные дискуссии об этичности нейроисследований для нужд маркетинга [115, p. 71]. Среди прочих задаются следующие вопросы, касающиеся этики нейромаркетинговых исследований:

Как методы и приемы, используемые в нейромаркетинге, могут быть проверены с этической точки зрения, если с помощью технических средств стало возможным обнаружить, что человек думает или чувствует?

Как люди могут быть защищены от злоупотреблений, учитывая то, что данные, предоставленные нейроисследователями, не являются точными на 100% и могут меняться в зависимости от восприимчивости субъектов исследования [114]?

Реакция на методологию и инструментарий нейромаркетинга амбивалентна.

С одной стороны, сторонники нейромаркетинга утверждают, что такие исследования выгодны и компаниям, и покупателям, потому что, наконец, появилась возможность создавать качественные продукты, которые действительно нужны людям [118; 182; 190]. Реализация концепции нейромаркетинга также может способствовать развитию маркетинговой этики по нескольким направлениям. Во-первых, это исследования эффективности рекламы: изучение элементов рекламной коммуникации, имеющих решающее значение для создания осведомленности потребителей; оценка позиции потребителей по отношению к продукции; сокращение использования примитивных рекламных образов, штампов, клише, нецеленаправленных рекламных обращений и т. д. Во-вторых, применение нейроисследований в маркетинге могут помочь исследовать процесс восприятия, обработки и хранения в памяти информации о брендах, торговых марках, и того, как используется данная информация в повседневной жизни потребителей. Изучение психофизиологических основ потребительского поведения позволит выяснить, действительно ли некоторые аспекты рекламы и маркетинговых коммуникаций вызывают такие отрицательные эффекты, как чрезмерное потребление, шопоголизм и слепое увлечение брендами. Нейромаркетинговые исследования могут дать ответ на вопрос, почему некоторые потребители становятся зависимыми от кредитов, а другие нет, есть ли в том вина маркетинга или рекламы и др. Приверженцы нейромаркетинга утверждают, что исследование подобных проблем с помощью нейроисследований позволит в дальнейшем их эффективно решать [148].

С другой стороны, критики нейромаркетинга предупреждают, что подобными исследованиями компрометируются способности разумного человека принимать грамотные и взвешенные решения о покупках [176]. В частности, высказывается мнение, что технологии нейробиологии и нейровизуализации должны использоваться исключительно в целях заботы о здоровье человека, для проведения исследований и экспертизы в интересах развития медицинских технологий, а не для исследования поведения потребителей и создания конкурентных преимуществ для организаций на рынке [98, р. 87].

Вопрос об этичности применения нейроисследований в маркетинге возникает и тогда, когда воздействие на покупательское подсознание реализуется в условиях приоритета продвижения продукции над качеством и ценой товара / услуги и неприкосновенностью личной жизни [141, p. 373]. Некоторые ученые уверены, что практика нейромаркетинга нарушает свободный выбор потребителя, поскольку многие маркетологи все чаще ищут эффективные приемы, чтобы повлиять на выбор потребителей без их ведома или согласия [196]. «Компании начинают исследовать наш мозг, картировать нейронную деятельность, чтобы в дальнейшем повышать привязанность к бренду, товару или услуге. Таким образом, организации расширяют свои знания для разработки более «точных» маркетинговых мероприятий, направленных на запуск нейронной активности, чтобы изменить наше поведение и служить их собственным целям» [199].

Некоторые ученые говорят о появлении нового вида этики – нейроэтики. Нейроэтика представляет собой изучение этических, правовых и социальных последствий нейроисследований, а также вопросы внедрения нейротехнологий [121]. Нейроэтика включает в себя философско-теоретические, эмпирические, социальные, политические и правовые вопросы на пересечении нейронауки и биоэтики. Нейроэтику можно разделить на «нейронаучную этику» и «этику нейронауки», другими словами, на практические и философские аспекты этой области науки [33, с. 74–80].