Технологии нейромаркетинга в образовании

Доверие потребителей. Одним из интересных направлений нейроисследований в маркетинге должно стать изучение степени доверия потребителей к бренду, рекламе, и построение на данной основе долгосрочных отношений между компанией, потребителями, партнерами и т. д. Является ли доверие результатом многократно повторенных маркетинговых стимулов? Или же доверие к товару или бренду подобно чувству безопасности, которое человек ощущает по отношению к близким друзьям и членам своей семьи? Может ли это быть подтверждено активностью определенных участков головного мозга в результате соответствующих нейроисследований? Изучение и глубокое понимание природы потребительского доверия, несомненно, расширит возможности для изучения факторов формирования доверия потребителей, а также предоставит возможность фирмам строить долгосрочные доверительные отношения с клиентами и собственными служащими для достижения взаимовыгодного сотрудничества [148].

Ценообразование. Цена как один из важнейших инструментов комплекса маркетинга, как ключевой элемент позиционирования товара, представляет собой стратегическую задачу фирмы и критический аспект в процессе принятия потребителем решения о покупке. Одно интересное исследование поведения потребителей изучало их ошибки, допущенные в процессе обработки цены, заканчивающейся на 0,99, а не на целое число. Оказалось, что люди обращают меньше внимания на последние, чем на первые цифры ценника [90, р. 771–802]. Другие исследования связаны с изучением социальной роли цены, и уточнением, как индивидуальные различия потребителей могут влиять на восприятие ими цены [84, р. 30– 42]. Таким образом, в настоящее время все ценовые исследования в маркетинге акцентируются в основном на изучении психологии ценообразования и индивидуальном восприятии цены. Технологии нейровизуализации помогут ответить на следующие вопросы: обрабатывается ли информация о цене, какой эмоциональный отклик вызывает та или иная цена, в чем различие восприятие цен на массовые продукты, предметы роскоши или широко известные бренды.

Взаимодействие в маркетинговых процессах (между потребителями и продавцами, между партнерами и др.). В данном случае основными направлениями исследований может стать воздействие эмоциональной и рациональной составляющей человеческого поведения на процессы ведения переговоров и их результаты, а также на осуществление долгосрочного сотрудничества. В контексте маркетинговых исследований это, вероятно, поможет понять, когда и как потребители (а также партнеры по бизнесу) «позволяют» эмоциям взять верх над рациональными аспектами поведения в процессе переговоров. Это может, в конечном счете, способствовать совершению более выгодных сделок и сокращению случаев недовольства потребителя иррациональной покупкой и самим собой. Исследования с использованием функционального магнитно-резонансного сканирования (ФМРТ) показывают, что у тех, кто сотрудничает, проявляется активность в тех областях головного мозга, которые связаны с пониманием чужих намерений [153].

Таким образом, нейроисследования в маркетинге изучают непроизвольные нейрофизиологические реакции человека на стимулы, например, слова, сочетание цветов, запах, звук и т. п., и интерпретирует полученные данные с целью предоставления рекомендаций для улучшения процесса взаимодействия с потребителем. В рамках инструментальных исследований изучаются пульс, потоотделение, реакции головного мозга, движение зрачков и другие спонтанные реакции человека. Основная задача исследователя – изучение процессов взаимодействия сознания (разум, рациональное), мозга (подсознательного, иррационального), тела (моторных (двигательных), обаятельных, тактильных, вкусовых реакций), общества (социальных норм и законов, стадий развития, ментальных поведенческих реакций) в рамках экономического поведения человека [58].

Однако передовые нейроисследования недоступны большинству маркетологов, а тем более образовательным организациям, поскольку, во-первых, только крупные транснациональные корпорации и международные компании в состоянии проводить и финансировать такие исследования, а во-вторых, результаты таких исследований неохотно публикуются из-за боязни компаний потерять свои конкурентные преимущества.

Основные проблемы внедрения нейромаркетинга сводятся к следующим: