Технологии нейромаркетинга в образовании

Когнитивный анализ – аналитическая цифровая модель, которая объединяет результаты, полученные с помощью ЭЭГ, кожно-гальванической реакции и ай-треккера, чтобы дать целостное представление о реакции человека на раздражитель. Этот метод предотвращает неправильную трактовку биометрических показателей [147, р. 530–535].

Технологии биологической обратной связи (БОС) представляют собой один из диагностических методов, который позволяет управлять функциональным состоянием человека. Данный метод прежде всего связан с обучением навыкам саморегуляции и улучшением способностей человека противостоять стрессу. Суть метода биологической обратной связи состоит в визуализации на экране компьютерного монитора или в аудио-форме текущих значений физиологических показателей пациента, определяемых клиническим протоколом. Протокол – совокупность условий, регламентирующая проведение процедуры биологической обратной связи (рис. 11).

Рис. 11. Схематическое изображение метода биологической обратной связи [81]

Протоколы биологической обратной связи разделяются на две большие группы:

направление, обозначаемое в англоязычной литературе понятием «neurofeedback», в рамках которого осуществляется модификация различных параметров ЭЭГ головного мозга (амплитуды, мощности, когерентности и т. д. основных ритмов ЭЭГ), именуемое также «neurotherapy»;

направление, обозначаемое понятием «biofeedback», в рамках которого подвергаются изменению показатели вегетативной (симпатико-парасимпатической) активации (проводимость кожи, кардиограмма, частота сердечных сокращений, дыхание, электромиограмма, температура, фотоплетизмограмма и др.).

Пример пилотного исследования с использованием метода БОС для оценки влияния педагогических технологий на психическое и физиологическое состояние студентов приводится в главе 3.

Аппаратные методы нейроисследований, упомянутые выше, являются наиболее часто применяемыми сегодня, но существуют и другие способы, которые доступны нейромаркетологам.

Мягкие (soft) технологии исследования

Метаморфная модель Дж. Зальтмана (ZMET). К наиболее известным мягким технологиям исследования относится методика ZMET, методика выявления взаимосвязанных конструкций (влияние мысли на поведение), которая была разработана в конце 1990-х гг. гарвардским профессором Джерри Зальтманом. Суть ZMET сводится к «прощупыванию» подсознания человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку (рис. 12).

Рис. 12. Метаморфная модель Дж. Зальтмана [21]

На основе выявленных образов конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Результаты исследования отношения студентов к университету, специальности и кафедре по адаптированной методике ZMET представлены в главе 3.

Мнемонические техники – совокупность специальных приемов и способов, облегчающих запоминание покупателем рекламной информации на основе использования ассоциаций (связей). Данный метод используется маркетологами в области нейминга. Для того чтобы потребитель, принимающий решение о покупке среди множества торговых марок, выбрал и купил конкретную марку товара, необходимо создать такое название товара-новинки, которое быстро запомнится вне зависимости от его желания. Среди мнемотехник можно выделить рифмы, резонанс повторов, намек на выгоду товара в названии и др.

Фоносемантический анализ. Одним из методов, позволяющих корректно провести нейминг нового товара, является фоносемантический анализ [70]. Каждый звук речи обладает определенным подсознательным значением. Следовательно, использование метода раскрывает качественные характеристики слов и словосочетаний по их звучанию, а не по значению. Анализ может проводиться с помощью компьютерной программы или онлайн-приложения, что подтверждает доступность его использования. Например, в таблице 1 представлены результаты фоносемантического анализа названия вуза «Политех». При анализе необходимо учитывать следующее: если коэффициент = 2,5 – выражен первый признак шкалы, если коэффициент >= 3,5 – выражен второй признак шкалы, если же он находится в промежутке 2,5–3,5, то по этой шкале выраженности нет. Серым цветом выделен первый признак шкалы, черным – второй. Чем больше выраженных признаков, тем сильнее эмоционально-подсознательная значимость этого слова [57].

Таблица 1

Результат фоносемантического анализа слова «Полит'eх» [57]

Результатом применения фоносемантического анализа является выбор такого названия нового продукта, которое вызывает положительные эмоции у потребителя, а также формирует необходимые образ и ассоциации, выделяя верные атрибуты позиционирования и ценности.