Технологии нейромаркетинга в образовании

Клиентоориентированный подход. Нейромаркетинг или потребительская нейронаука – это методология, которая исследует подсознательные причины принятия решений о покупке товаров или услуг в зависимости от того, какие области мозга активированы [123]. Некоторые исследователи полагают, что нейромаркетинг должен быть переименован в «потребительскую нейронауку» [136, p. 272–292]. Однако отмечается, что нейромаркетинг – относительно новая и спорная междисциплинарная исследовательская область, компонент концепции маркетинга, с помощью которой можно интерпретировать психологические и нейропсихологические знания, необходимые для понимания поведения клиентов [127]. Это исследовательский процесс, который изучает механизмы человеческого мозга, используемые потребителем для обработки маркетинговой информации с помощью конкретных инструментов. Таким образом, нейромаркетинг помогает предпринимателям управлять собственной деятельностью на рынке, поведением потребителей и деловым общением с партнерами [145]. В данном подходе нейромаркетинг выступает как способ улучшения взаимоотношений с клиентами на основе понимания реакций мозга на побудительные стимулы маркетинговых коммуникаций. Однако, как отмечают некоторые исследователи, относительно легко измерить, понравилось ли или запомнилось ли рекламное сообщение, но значительно труднее определить, привело ли оно к покупке [114].

Такой подход предполагает широкий спектр возможных вариаций исследований. Так, например, сами нейромаркетинговые подходы можно условно подразделять на две категории: мягкий (soft) и инструментальный (hard) нейромаркетинг.

Мягкий нейромаркетинг предполагает активное использование уже накопленных к настоящему времени знаний из психологии и психофизиологии (к примеру, экспериментально доказанное отсутствие различий в восприятии цветов и их выборе при различных психофизиологических состояниях человека), используется в построении брендов по различным моделям, опирается на участие психологов при разработке рекламных материалов и планировании коммуникаций и их контекстуального наполнения.

Инструментальный нейромаркетинг связан с разработкой и обоснованием маркетинговых инструментов на основе нейробиологических и психофизиологических исследовательских процедур (исследовании эмоциональных реакций и мотиваций потребителя через применение нейро- и психофизиологических методик исследований) [26].

Стимулирующий подход. Согласно данному подходу, нейромаркетинг – это технология, направленная на стимулирование потребительского спроса, и использующая те закономерности работы человеческой психики, которые, как правило, самим клиентом не осознаются, а порой, в силу специфичности подобного знания, даже и не предполагаются в собственном поведении [42]. Нейромаркетинг здесь предстает как комплекс способов мотивирования и побуждения потребителя к определенным действиям (покупке).

Подводя итог рассмотренным подходам к определению сущности нейромаркетинга, можно сделать вывод, что в большинстве источников нейромаркетинг рассматривается как новое направление маркетинговых исследований, которое позволяет улучшить коммуникационную политику предприятия на основе заимствования методов, приемов или идей из области нейробиологии [126, р. 8].

В более широком смысле нейромаркетинг – новая область, объединяющая междисциплинарные исследования психологии и нейронауки для потребностей экономики. Цель нейромаркетинга – изучать влияние на потребителя, оказываемое рекламой и маркетинговыми стимулами, на основе применения нейробиологических методов [149, р. 34].

Таким образом, оформление нейромаркетинга как науки влечет за собой проектирование и разработку новой поведенческой модели, связывающей маркетинговые стимулы с определенным потребительским поведением. Классические методы исследования потребительского поведения делают упор на видимых раздражителях, которые запускают те или иные реакции покупателей. Однако в результате нейромаркетинговых исследований ученые подошли к невидимой стороне потребительского поведения, что приводит к углублению и значительной переработке методологии классических маркетинговых исследований. Это не следует понимать как попытку отказаться от традиционных маркетинговых исследований, а, скорее, как расширение сферы научного познания экономического поведения.