Технологии нейромаркетинга в образовании

Как указывают некоторые авторы, комплексное определение нейромаркетинга должно учитывать многообразие маркетинговых исследований потребительского поведения. Если нейроэкономика определяется как «применение методов нейронауки для анализа и понимания природы экономического поведения» [142, р. 344], то нейромаркетинг может быть определен как применение нейробиологических методов для анализа и понимания поведения потребителей в условиях рынка. Такое определение, с одной стороны, позволяет уйти от исключительно коммерческого использования предприятиями нейробиологических технологий для собственной выгоды. С другой же стороны, сфера применения нейромаркетинговых исследований расширяется от фокуса на потребительском поведении до уровня меж- и внутриорганизационных исследований и процессов [148].

На наш взгляд, нейромаркетинг представляет собой комплексное управление взаимодействием с потребителем на основе научно-обоснованного подхода к формированию продуктовой, ценовой, коммуникационной, сбытовой, сервисной политики с использованием методологии нейронауки. Нейромаркетинг – это прогрессивная междисциплинарная методология формирования научно-теоретической базы для разработки и практического применения методов и инструментов работы с потребителем, основанная на изучении нейрофизиологических реакций человека в области принятия решений и осуществления им экономического выбора.

Традиционно нейромаркетинг, возникший на стыке биологической и психологической науки, фокусируется на нейробиологических и когнитивных исследованиях поведения потребителей и изучении потребительских предпочтений. Современные нейромаркетинговые исследования основываются на предположении, что потребительские решения относятся либо к Системе 1, либо к Системе 2. Система 1 задействуется в тех случаях, когда потребители думают подсознательно, без особых усилий, быстро, эмоционально, и такая реакция на продукты или услуги, часто не может быть четко описана потребителем. Система 2 приводится в действие посредством методических сознательных рассуждений, является медленной и требует усилий. Эти две основные формы потребительского мышления не имеют самостоятельного значения как отдельные единицы, они часто взаимодействуют [24]. Нейромаркетинг позволяет решить такую исследовательскую проблему, как неочевидность или бессознательность потребительского выбора, когда потребители не в состоянии описать мотив покупки или причины неприязни к бренду.

Основная цель нейромаркетинга – объяснение процесса, протекающего в сознании потребителя и выявление скрытых причин совершаемого им выбора. Для измерения и последующего анализа данного процесса используются три ключевых метрики:

1) внимание – был ли замечен стимул, сообщаемый потребителю;

2) эмоциональное вовлечение – понравился ли данный стимул потенциальному потребителю;

3) память – запомнил ли он его [15, с. 328–337].

Нейромаркетинг включает оценку сенсомоторного, когнитивного и аффективного реагирования потребителей на маркетинговые раздражители и использует такие технологии, как функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ, fMRT), электроэнцефалография (ЭЭГ, EEG), позитронно-эмиссионное сканирование (PET), магнотиэнцефалография (МЭГ, MEG), транкраниальная магнитная стимуляция (TMS), кожно-гальваническая реакция кожи (GSR), технология отслеживания движения глаз (aй-треккинг) для изучения потребительского поведения и др.

Инструментальные (hard) технологии исследования

Технологии картирования и визуализации мозга стали прорывом для когнитивной нейробиологии. До развития этих методов исследования строились на изучении животных и людей, получивших случайные травмы [15, с. 328–337]. Внедрение в практику когнитивных исследований новых методов функционального картирования головного мозга человека (прежде всего функциональной магнитно-резонансной томографии, изобретенной в 1990 г. японским биофизиком Сейджи Огава, а в 2000-х гг. уже применявшейся во множестве университетов США, Европы и Японии) реализуется именно в контексте междисциплинарных исследований.

Функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ) (рис. 3) позволяет измерить приток крови к различным частям мозга во время выполнения задач или воздействия стимулов. Используются детальные трехмерные изображения, сгенерированные компьютером на основе обнаруженных колебаний кровотока в ответ на нейронную активность.

Рис. 3. Функциональная магнитно-резонансная томография

Например, на рис. 4 представлены сканы мозга во время сна и бодрствования. Спящий мозг (три нижних рисунка) воспроизводит нейронную активность, напоминающую ту, что предшествовала сну во время бодрствования (три верхних рисунка).

Рис. 4. Функциональная магнитно-резонансная томография мозга во время сна и бодрствования [135]