Технологии нейромаркетинга в образовании

Первая фирма, которая открыла нейромаркетинговую лабораторию, – BrightHouse, это произошло в 2001 г. в Атланте (США) [96]. Синтез нейробиологии и маркетинга стали привлекать внимание специалистов из разных областей – науки, бизнеса, журналистики. Нейромаркетинг начал рассматриваться в качестве «применения методов нейробиологии к вопросам мира рекламы». Международный журнал психофизиологии называет нейромаркетинг «точкой приложения методов нейробиологии, для анализа и понимания поведения человека по отношению к рынкам и маркетингу» [148].

В настоящее время увеличилось количество частных исследовательских фирм в области нейромаркетинга (рис. 13).

Рис. 13. География частных исследовательских фирм в области нейромаркетинга [174]

НейроФокус (NeuroFocus) – американская исследовательская компания, специализирующаяся на проведении нейрмаркетинговых исследований, с 2008 г. была поглощена глобальной исследовательской компанией и теперь называется Nielsen Consumer Neuroscience [171].

Millward Brown – британская исследовательская компания, имеющая представительства в Европе, Америке, Азии, Ближнем Востоке, Африке [157].

Neurosense – лондонская исследовательская компания, созданная исследователем Джеммой Калверт, – это первая фирма, проводившая сканирование мозга с помощью ФМРТ-сканера для коммерческих нужд, в списке ее клиентов есть такие компании, как BBC, Coca Cola, Ford, Heinz, Intel и L’Oreal [169].

Neuro-Insight – компания, основанная профессором Ричардом Силберштейном в 2005 г. Реализует исследования в США, Великобритании, Германии и Австралии и предлагает услуги по нейромаркетинговым исследованиям в области коммуникаций [166].

Западные исследователи в области нейромаркетинга отмечают, что для многих организаций использование нейромаркетинга выходит за рамки банального воздействия на потребителя с целью побудить совершить покупку. Однако существует определенное предубеждение относительно нейромаркетинга как технологии манипулирования потребителем, что не способствует преодолению пропасти между нейроисследованиями и маркетинговой деятельностью [157]. На основе анализа зарубежных источников можно выделить наиболее популярные направления нейромаркетинговых исследований:

Коммуникативные технологии компании. Эффективность рекламы и брендинга. Маркетологи и нейробиологи изучают рекламные ролики, чтобы выявить элементы рекламы, влияющие на внимание потребителя и создающие лояльность к бренду [197]. В зарубежных источниках по нейромаркетинговым исследованиям приводятся результаты экспериментов, демонстрирующие как когнитивные и аффективные элементы рекламных объявлений влияют на активность различных центров головного мозга [85; 138]. Элементы рекламного сообщения или даже разные виды рекламы генерируют различные типы мозговой активности, что, возможно, приводит к различной эффективности средств коммуникаций. В настоящее время такие исследования носят разрозненный характер, и системное представление о применении нейроисследований в маркетинговых коммуникациях отсутствует.

Осуществление потребительского выбора и процесс покупательского поведения. Потребительский выбор и принятие решений также являются популярной темой для нейромаркетинговых исследований, хотя им еще предстоит найти достойное освещение в современной маркетинговой литературе. Например, в одном исследовании изучалась разница между предсказуемым и непредсказуемым потребительским выбором. Предсказуемость выбора товара обусловливалась, с одной стороны, частотой использования товара, а с другой – временным разрывом между выбором и воздействием маркетинговых стимулов на потребителя. Эти исследования показали, что различные области мозга активируются в зависимости от степени предсказуемости выбора потребителя. В случае непредсказуемого выбора товара потребителем выявляется активность головного мозга в участках, связанных с молчаливым проговариванием и оценкой награды. Были также обнаружены гендерные различия, проявляющиеся в процессе потребительского поведения [91; 92; 93].

Ведущие западные исследовательские и профессиональные организации в области маркетинговой деятельности призывают нейромаркетологов не ограничиваться изучением только рекламы и потребительского выбора. Ниже представлены направления исследований, рекомендованные Институтом научного маркетинга США (The Marketing Science Institute), Институтом изучения деловых рынков США (The Institute for the Study of Business Markets), зарубежными академическими журналами топ-уровня по маркетингу: