Тексты, которым верят

• наличие серьезной производственной базы, лабораторий и т. д.;

• большой опыт работы с возможностью отслеживания реального роста.

Экспертность – это оружие, которым не стоит размахивать направо и налево. Настоящие эксперты никогда не бьют себя в грудь и не пытаются «взять горлом». Как очень точно подмечено в одной восточной пословице, «тот, кто носит мускус в кармане, не кричит об этом на каждом углу».

Вам вовсе не нужно тратить половину текста на то, чтобы убедить, что вы эксперт. Просто дайте вводные, желательно самые сильные, а читатель сделает выводы сам. Что интересно – чем меньше вы пытаетесь кого-то убедить, тем лучше обычно это получается. И наоборот, когда вы изо всех сил стараетесь подчеркнуть свою значимость и особый статус, это обычно превращается в «яканье». Обладайте признаком сильного – дайте понять, что у вас все серьезно, но вас это не слишком волнует. Дескать, чего же бить себя в грудь. Если и так ясно – перед вами эксперт 80-го уровня.

Идем дальше, друзья. Нам осталось рассмотреть всего два компонента убедительности, а затем будет самая вкусная часть книги – приемы и фишки. Только не советую вам сразу перелистывать книгу, в этой главе нас тоже ждет еще немало полезного.

Мысли на полях

Существует два типа аргументации – рациональная и эмоциональная. Если «рацио» опирается на конкретику и факты, то «эмоцио» – на эмоциональную часть. Мужчины, как правило, больше верят рациональному, Женщины и дети – эмоциям. Идеально, если ваша система доказательств соединяет в себе как рациональное, так и эмоциональное. В зависимости от целевой аудитории (ЦА) процентное соотношение «рацио» и «эмоцио» может разниться.

Так, если основная ЦА, к примеру, мужчины 30 и более лет с высшим образованием и достатком выше среднего, то главное ваше оружие – конкретика и логика. Эмоций можно добавить лишь совсем чуть-чуть. Для разнообразия. В случае если ЦА – женщины, можно больше эмоций и меньше конкретики. Дети – самая эмоциональная часть читателей. Дайте им красивые образы, создайте правильный фон, и они купят у вас хоть слона.

Тактика доказательств строится в зависимости от степени «теп лоты» целевой аудитории. Если целевая аудитория ничего о вас не знает, следует начинать аргументацию по формуле «сильный – средний – сильный». В начале и конце – самые сильные аргументы. В середине – аргументы, средние по силе.

Если целевая аудитория «теплая» или «горячая», то, например, при рассылке писем постоянным клиентам можно использовать формулу «слабый – средний – сильный». То есть сначала слабые аргументы, затем усиливаем, в конце – самые мощные. Как я уже говорил, не стоит брать количеством. Лучше качеством аргументации.

Позже мы еще встретимся с эмоциями и рациональностью в примерах убеждения.

Сила конкретики

Глава о конкретике будет самой короткой в этой книге, потому что о конкретике нужно говорить конкретно. Здесь вы не встретите многочисленных толкований и приемов. Конкретика в тексте либо есть, либо ее нет. Третьего не дано.

И давайте сразу к примерам.