Тексты, которым верят

Обратите внимание, что «Размывание негатива» относится скорее к оборонительным приемам. Он не заставит покупателя схватить деньги и кричать: «Верю, верю всем сердцем, милейший, дайте две!» Нет, он лишь не дает негативу украсть убеждение, уже завоеванное другими приемами. Это стражник.

Пример:

• «Мы пока не можем объяснить причину катастрофического падения акций ведущих мировых компаний, а потому воздержимся от комментариев»;

• «Ведущие финансовые эксперты мира пока так и не смогли найти объяснение катастрофическому падению акций ведущих мировых компаний».

Еще пример:

• «По статистике, владелец одного из 100 смартфонов N обращается в сервисный центр по причине поломки устройства»;

• «Смартфоны N по-настоящему надежны: при показателе “одна поломка на 100 аппаратов” бренд существенно опережает по надежности более чем 20 подобных устройств других марок».

Что мы сделали в первом примере? Если бы мы не знали об убедительно-позитивном копирайтинге, то просто использовали бы первый вариант. Да и все. К счастью, мы знаем. Поэтому мы намеренно «размыли» негатив с одной компании на все.

Мы сказали те же самые вещи, но теперь читатель уже и не подумает откладывать негативное послевкусие в своем подсознании. Когда не знают ВСЕ, это из упрека отдельной компании превращается в просто информацию.

Со вторым примером все еще круче. Вообще-то мы применили параллельно прием «Из негатива в позитив» (о нем позже), но в данном случае мы еще и «размыли» негатив. Как вы видите, из проблемы «поломки есть» мы выжали максимум: «Да, поломки есть, но они есть у всех, это же техника, да и вообще, мы в этом списке еще о-го-го какие красавчики».

Прием «Размывание негатива» позволяет сохранять лицо даже в самых пиковых ситуациях и перебрасывать ответственность с себя на что-то более общее. Теперь читатель уже не знает, на кого злиться. На вас? Да за что, помилуйте, не мы же одни… Злиться на всех? Это бессмысленно в принципе. Итог – мы вышли почти сухими из воды.

Другая модификация. «Из негатива в позитив»

Попробуем взять две пары фраз с единым значением и понять, в чем разница между ними.

Первый набор фраз:

• «Мы не можем точно обещать, что акция будет продлена»;

• «Нельзя удовлетворить всех без исключения клиентов».

Второй набор фраз:

• «Компания сделает все от нее зависящее и даже немного невозможного, чтобы продлить акцию»;

• «Как правило, всегда остается небольшая часть клиентов с более завышенными требованиями».

Заметили, в чем здесь разница? Первые фразы очень слабые. Их нельзя назвать резко негативными, но и радости в них маловато. Во втором наборе те же самые идеи переданы куда более деликатно. Прочитав фразы из второго набора, грустного послевкусия вы не получите.

Если в первой модификации мы «размазывали» негатив на всех, то здесь мы видим, как можно превратить негатив в нейтральный или позитивный факт. Принцип тот же: когда видите, что грустно, негативно, тускло, добавляйте огня и позитива.

Прием 6. «Сложные вопросы»

Одна из наиболее критических ошибок, которую может допустить автор, заключается в уходе от сложных вопросов. Почему-то считается, что если ловко обойти все сложные и неудобные вопросы, а затем вылить на читателя ведро сахарного сиропа, то человек сразу убедится, что вы лучшая компания в мире, и всему поверит. Не убедится и не поверит. Он лишь заметит, что вы ловко замолчали некоторые факты.

А сразу же вслед за этим поставит на вас клеймо «скользкие болтуны, которые говорят только удобные им вещи». Уверен, вы вряд ли ждете такой реакции.

Законы убедительности требуют не замалчивать сложные вопросы (помните про закрытые возражения?), а вставлять их в текст еще до того, как они возникнут в голове у покупателя. А они возникнут, уж поверьте мне. И чем дороже товар и ответственнее покупка, тем серьезней будут придирки.

Не бойтесь сложных вопросов. Не бойтесь давать на них ответы. Поверьте, когда читатель увидит, что вы не виляете и готовы говорить даже о сложных вещах, это сразу же расположит его к вам. Все знают, что «честность – лучшая политика», но честные тексты по-прежнему крайне редкая вещь в наших широтах.