Тексты, которым верят

Мысли на полях

Считается, что простое общение с читателем работает потому, что такой язык проще воспринимается человеком и быстрее доносит смысл сказанного. Безусловно. И все же есть еще один момент, о котором многие забывают. Заключается он в том, что простое общение – антипод сложному языку, а потому заранее обещает человеку кое-какие выгоды.

Давайте я поясню.

Что ждет человек от информации, когда она подана официально, со штампами, канцеляризмами? Он ждет скукоты. В нашей голове уже заранее сложилось правило: «сложная информация» равно «скучная информация». Плюс к этому где-то в подсознании человек заранее настраивается на выполнение неприятного дела. Разбираться в сложных текстах – не сахар.

А что ждет человек от текста, написанного простым языком, где все вещи называются своими именами? Он ждет удовольствия. Во-первых, такой текст приятно читать. Во-вторых, эта информация подстраивается под приятные читателю форматы: переписку с друзьями, посты в социальных сетях, интересные статьи и любимые книги. Следовательно, и уровень доверия сразу повышается.

Так что, когда вы будете следующий раз выбирать между надутыми щеками и простым общением, обязательно взвесьте все «за» и «против».

Прием 48. «Не понимаешь – не пиши»

Некоторые заказчики, пребывая «на своей волне», не слишком стараются посвятить меня в суть дела и верно раскрыть смысл того, что они хотят донести. Им все понятно, а потому им кажется, что и другим будет сразу все-все понятно.

Ладно, я калач тертый и, пока не схвачу суть, не отстану. Но есть множество авторов, которые слишком боятся быть назойливыми и не хотят тревожить «Их Величества клиентов» по мелочам. В итоге получается, что, не имея достаточно информации, авторы сами додумывают выводы или аргументы. Но что самое некрасивое – не имея данных для конкретного и понятного общения, начинают лить воду или ходить кругами. В итоге текст очень теряет в силе.

Давайте представим: в первом нашем примере автор не знал, что «сонная» подушка позволяет человеку лучше высыпаться в силу ее особой конструкции, повторяющей контуры тела, а во втором – знал.

Первый пример:

«Подушка “сонная” имеет особую конструкцию, а потому вы будете лучше высыпаться».

Второй пример:

«Подушка “сонная” имеет особую конструкцию, полностью повторяющую линии тела и шеи. Это исключает возможность дискомфорта и боли в шее, а потому вы будете значительно лучше высыпаться».

В первом примере копирайтер знал кое-что, но четкой картины не видел. В итоге – слабый текст, где аргумент висит на ниточке. Если бы мы написали: «Подушка белая, а потому вы будете лучше высыпаться», сила убеждения была бы почти такой же.

Во втором примере копирайтер уже владел информацией и мог точно объяснить связь между особой конструкцией и хорошим сном. Итог – наше преимущество теперь уже реально убеждает.

Скажу по собственному опыту: авторы частенько «сливают» тексты именно из-за нехватки информации. Они рады бы и лучше, но вводных маловато. Поэтому начинают писать так, чтобы клиент просто принял, а ведь можно было написать вкуснятину. Отсюда вывод: сначала следует собрать всю нужную информацию и только потом писать. Работать с кусками знаний – глупо и непрофессионально.

Прием 49. «Сопереживание и искренность»

Несмотря на то что этот прием работает в сфере эмоций, это вовсе не значит, что он провалится в текстах с упором на факты и логику. В них он тоже прекрасно себя чувствует. Что же это за прием и как им пользоваться?

Я сначала дам пример, а потом все расскажу: