Тексты, которым верят

• Action (действие). Последний этап, который является завершением всей работы. Именно теперь необходимо аккуратно призвать читателя к нужному действию (сделать звонок, оставить заявку, скачать книгу и т. д.). Многие копирайтеры слишком буквально понимают необходимость призыва, делая чересчур эмоциональные и агрессивные заявления вроде «Купите сейчас!», «Срочно заказывайте!» и т. д. Это не всегда оправданно, призыв вполне может быть и неявным, скрытым в самом посыле последних абзацев материала.

Формула AIDMA

Формула AIDMA появилась в результате оптимизации знаменитой AIDA. Отличие кроется в том, что у модели AIDMA насчитывается пять этапов работы с целевой аудиторией, в то время как у классической «Аиды» – только четыре. Давайте попробуем разобраться, что дало возможность считать эту модернизированную формулу отдельным инструментом продаж.

Я не стану расписывать каждый из этапов слишком подробно, вы можете ознакомиться с ними на странице классической формулы AIDA. Напомню лишь действия на каждом этапе.

• Attention (внимание). Этап привлечения внимания.

• Interest (интерес). Этап, на котором необходимо заинтересовать адресата рекламного послания.

• Desire (желание). Этап, на котором нужно создать такие условия, когда обычный интерес перерастет в желание (покупки товара, использования услуги и т. д.).

• Motivation (мотивация). Как раз этот этап и отличает модель AIDMA от классической формулы. В чем же его сила? Дело в том, что следующим (последним) этапом в обеих моделях идет этап действия. И если в классической интерпретации призыв к действию совершается сразу после этапа желания, то в AIDMA призыв к действию наступает только после использования дополнительной мотивации.

Как вы понимаете, дополнительная мотивация является достаточно мощным «бонусом», который существенно повышает шансы на успех нашего послания. Именно поэтому модель AIDMA считается отдельной продающей формулой.

• Action (действие). Пятый этап, который характерен призывом к совершению нужного нам действия (покупки, голосования, звонка и т. д.). Совпадает в обеих формулах.

P. S. В некоторых источниках продающая формула AIDMA обозначена как AIMDA, то есть налицо перестановка этапов. Я считаю, что вторая трактовка формулы не совсем верна, поскольку дополнительная мотивация необходима уже после появления желания, но никак не до него.

Формула AIDAS

Продающая формула AIDAS – это тоже модификация классической модели AIDA. Главное отличие заключается в том, что к модели AIDA добавлен пятый этап – S (Satisfaction, в переводе «удовлетворение»). Чтобы понять, чем важно добавление этапа Satisfaction, необходимо рассмотреть принципы работы первых четырех этапов. Итак, как мы уже выяснили, первые четыре этапа у этих двух формул полностью совпадают. Повторим их.

• Attention (внимание). Первичное привлечения внимания аудитории любыми возможными способами. В зависимости от типа рекламного послания способы привлечения могут быть любыми (популярная мелодия, броский заголовок, красивая картинка и т. д.).

• Interest (интерес). Этап, на котором необходимо заинтересовать читателя (телезрителя, интернет-пользователя, радиослушателя и т. д.). Дать понять, что тема послания касается человека и будет ему интересна.

• Desire (желание). Усиливаем натиск, добавляем преимуществ, которые бы позволили человеку согласиться с тем, что ему имеет смысл совершить некое действие (покупка, звонок, регистрация и т. д.). Человек должен захотеть сделать то, что вы предложите ему на четвертом этапе.

• Action (действие). Четвертый этап, ради которого все и затевалось. Необходимо сделать призыв, который бы стал последним камнем, разрушающим плотину недоверия. Призыв к действию может быть как явным, так и скрытым.

Итак, мы рассмотрели с вами четыре этапа классической формулы (модели) AIDA. Ее недостаток в том, что она никак не ориентирована на завязывание долгосрочных отношений. Проще говоря, человек выполнил нужное нам действие, значит, это уже достигнутый результат. Понравится ли покупателю услуга или товар, оказалось ли предложение выгодным для него – все это остается за кадром. Продающая формула AIDA направлена на разовое действие и не учитывает последующее развитие отношений.

Преимущество AIDAS в том, что она дополнена этапом, на котором покупатель получает удовлетворение.

Satisfaction (удовлетворение). Пятый этап, подтверждающий, что человек полностью удовлетворен и, скорее всего, вернется снова. Наличие этого этапа учит рекламодателя отвечать за любые обещания, данные в рекламном послании.