Темная история нефти

Сэмюэл Маркус, основавший компанию «Шелл», нарек ее в честь ракушки, потому что его отец торговал экзотическими раковинами и перламутром. И даже все танкеры свои компания долгое время называла вариациями того же слова или именами различных морских моллюсков. На этой основе была создана изощренная система брендинга; одно время шагу нельзя было ступить, чтобы не наткнуться на какой-нибудь образ ракушки – то на рекламных щитах, то в журнале, то на проезжающей мимо автоцистерне. Ну и конечно, на автозаправках, где время от времени устраивали рекламные акции – например, раздавали клиентам посуду или столовые наборы, красивые и качественные. Способ недешевый, но действенный: в нашей семье, например, элегантные вилки и ножи с выгравированными на них изящными ракушками используются вот уже тридцать лет. Садишься к столу и невольно вспоминаешь про детище Маркуса Сэмюэла.

Поначалу у «Шелл» не было своей нефти, а было лишь несколько танкеров. И тем не менее дела вроде бы шли неплохо – до поры до времени.

За нефтяную историю человечества великое множество транспортных компаний появлялись на свет, процветали и разорялись, исчезая без следа. Вот и для «Шелл» настал момент истины, когда для того, чтобы выжить, надо было объединиться с кем-то еще, но не с подобным себе, а другим, дополняющим, даже противоположным по своей, как сейчас сказали бы, «бизнес-модели». Голландская «Роял» имела средних размеров месторождения на Суматре и кое-какой освоенный, прикормленный потребительский рынок, но сильно зависела от транспорта.

Объединиться двум компаниям явно имело смысл – для того, чтобы просто даже уцелеть в конкурентной борьбе с наступавшим по всем линиям гигантом – «Стандард Ойл». Рокфеллер-то создал компанию, плотно интегрированную по всем линиям, – и разведка, и добыча, и хранение, и очистка, и доставка… И маркетинг тоже. Его компания не стояла на месте. Покорив Америку, бурно развивала свой бизнес в Европе. Замахивалась и на Азию.

Небольшие и средние специализированные нефтяные фирмы с узким сегментом рынка не могли этой экспансии противостоять. Достаточно успешно сопротивлялась лишь российская «БраНобель». Но на ее стороне сражалась мощная коалиция, включавшая в себя парижских Ротшильдов. Плюс к этому маленькая, но фантастически эффективная команда инженеров во главе с практически гениальным Владимиром Шуховым, который и первый настоящий нефтепровод изобрел, и принципиально новый метод нефтеочистки применил, равно как и цилиндрические цистерны для хранения нефти придумал (см. «Крекинг русского полимата»).

Кроме того, нет худа без добра – практическое отсутствие инфраструктуры и нормальных транспортных средств заставляло Нобелей развиваться во все стороны сразу.

Интересно, что во многих других областях рыночной экономики в долгосрочном плане оправдывает себя скорее узкая специализация. Но с нефтью все обстоит наоборот. Почему? Видимо, одна из причин – в той самой высокой «волатильности» цен и на нефть, и на нефтепродукты, которые скачут вверх и вниз непредсказуемо. При малейших изменениях экономической конъюнктуры маржа на различных этапах процесса производства и доставки резко сжимается или, наоборот, расширяется. Интегрированная компания имеет возможность реагировать гибко: в хорошие времена подкопить жирку, в черный день его рационально истратить, стратегическое планирование можно осуществлять с учетом всех особенностей и потребностей, решить, сколько, где и на каких условиях хранилищ построить, какие страховки купить. Как рекламу и брендинг выстроить. Как финансирование – краткосрочное и долгосрочное – организовать. Если нет этих амортизирующих пружин между разными направлениями бизнеса, колебания и превратности рынка могут молниеносно вас уничтожить. Что, собственно, и испытали на себе тысячи павших в нефтяных схватках мелких, средних, а иногда уже и достигших солидных масштабов предпринимателей. А большая интегрированная структура всё сумеет поглотить, любые шоки амортизировать: как макро-, так и микроэкономические – и политические неприятности тоже. Вон, купил Детердинг в свое время ротшильдовский бакинский бизнес за огромные деньги, и ничего, «Роял Датч» не погиб и не потерял позиций после того, как большевики всё национализировали. И «Стандард Ойл оф Нью-Джерси» купил уже национализированные бакинские месторождения в России у Нобелей. И что – ничего, все равно остался лидером, вот сегодня его наследник «ЭксонМобил» – вторая по величине компания мира.

Тот же «Эксон» мог себе позволить потерять почти миллиард долларов на попытке наладить производство нефти из горючих сланцев (см. «Недоделанная нефть»), когда из-за колебаний мировой конъюнктуры вынужден был этот проект бросить. Ну и что? Подумаешь, миллиард… Арахис, peanuts… Не в том смысле, что мировые компании, супермажоры, больше смотрят сегодня в сторону биотоплива (хотя и это тоже правда), а в смысле – почему-то, когда хотят сказать по-английски: ерунда, копейки, вспоминают именно дешевый арахис, «пиинатс»…