Теория и психология рекламной деятельности (учебное пособие)

4. Телеролик — самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, минифильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т. д. Классификация телероликов приведена в Приложении 4.

5. Телерепортаж — телевизионный рекламный репортаж с места каких-то событий — выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т. д., как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т. п.

6. Телерередача — специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. Часто выпускается в телеэфир в записи и с повторами («ТВ-шоп», «Магазин на диване»).

Основные этапы организации телерекламы практически совпадают с этапами организации радиорекламы и включают в себя ряд последовательных действий:

1. Выбор вида рекламного сообщения

2. Выбор канала

3. Выбор передачи, до, во время или после которой будет транслироваться реклама

4. Выбор времени выхода в эфир

5. Выбор момента передачи сообщения

6. Решение вопроса о продолжительности и повторяемости рекламного сообщения

7. Анализ рекламных сообщений конкурентов

7. Подготовка выбранного вида сообщения

8. Трансляция в эфире в соответствии с п.5.

Общие рекомендации по организации рекламы на телевидении:

· Объектом обращения должен быть конкретный телезритель. Прямые обращения к аудитории одновременно просты и эффективны.

· Реклама должна быть простой и в одном коммерческом объявлении не должно затрагиваться более 1–2 тем.

· Тональность Вашей рекламы должна отражать индивидуальность товара.

· Рекламное сообщение должно начинаться с самого интересного. Первые 5-10 секунд передачи должны сразу привлечь внимание к Вашей рекламе, потом это сделать труднее.

· В течение трансляции рекламы нужно несколько раз повторить название или показать рекламируемый продукт.

· Нужно соблюдать динамичный подход и логику подачи информации (лучше по схеме «что, как (когда), где»).

· Долгосрочные рекламные кампании требуют постоянных героев (ковбои «Хаггис», тетя Ася).

· Музыкальное сопровождение и цветовая гамма не должны отвлекать от восприятия информации, а служить только фоном рекламного сообщения. Нужно избегать музыкальной рекламы, если музыка невысокого качества.

· Желательно продемонстрировать как рекламируемый товар решает конкретные проблемы («Ариэль», «Тайд», «Комет»). Большое значение имеют свидетельства очевидцев («Rama», «Золотой конек»).

· В телерекламе кадры важнее текста. Хорошо попробовать выбрать один кадр, визуально резюмирующий весь ролик и поставить его во главу угла.

· Аудио- и видеоинформация должны несколько отличаться по своей структуре.

· Диктору лучше находиться за кадром.

· Информацию для чтения нужно держать в кадре, чтобы ее можно было прочесть минимум 3 раза, а продолжительность показа номера телефона должна быть не менее 8 секунд.

· Публике интересней разглядывать лица, а не сооружения. Крупные планы наиболее интересны и эффективны. Не стоит увлекаться обилием планов — это дорого и трудно воспринимается. Массовые сцены, как правило, привлекают меньше внимания, чем показ одной персоны.

Соблюдение перечисленных рекомендаций в дорогостоящей телевизионной рекламе особенно важно. Стоимость рекламного клипа в США составляет сотни тысяч долларов и, по оценке Д. О'Гилви, на ее изготовление в среднем при 11–13 часовом рабочем дне уходит от 2 до 5 дней. Использование компьютерной графики может значительно уменьшить затраты и сроки, однако злоупотребление ее приемами обусловливает ослабление воздействия на эмоции и чувства зрителей, поэтому рекламисты часто переходят на старые технологии, апеллируя к сердцу и разуму человека, используя силу живого визуального воздействия.

Кроме перечисленных рекомендаций, необходимо соблюдать и требования отечественного законодательства.

Наружная реклама. Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. Первый печатный наружный постер (так называемый «хординг») появился в Лондоне в 1740 году. Сейчас в странах Европы расходы на нее составляют до 15 % рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.