Теория и психология рекламной деятельности (учебное пособие)

До конца 2002 года рынок рекламы на городском транспорте был децентрализован: рекламные фирмы работали напрямую с транспортными предприятиями. Рынок (оцениваемый в тот период в 8-10 млн. долларов) практически контролировался 5–6 крупных компаний — «Нью Тон», «Транском», «News Outdoor» и др. В октябре 2002 года в Москве появляется новый партнер — государственное унитарное предприятие (ГУП) «Реклама и информация на транспорте», которое становится единственным посредником на рынке производства, размещения и демонтажа на транспорте столицы. Причем, согласно постановлению московского правительства, стоимость месячного размещения на одной машине составит минимум — 2,5 тыс. руб., максимум 13,2 тыс. рублей (без учета НДС)^{6}.

Согласно правилам распространения рекламы на транспортных средствах, оно должно осуществляться на основе договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на них. Основные требования к размещению рекламы на транспортных средствах и порядок осуществления контроля определены утвержденной Приказом МВД Российской Федерации от 7 июля 1998 года № 410 Инструкцией о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах. Оно ограничивается следующими местами: крыша, боковые поверхности кузовов до определенной линии, топливные баки и крышки инструментальных ящиков мотоциклов. Рекламу следует размещать на площади, не превышающей 50 процентов окрашенной поверхности кузовных деталей. Реклама не должна перекрывать внешние световые приборы, бортовые номера, ограничивать видимость с места водителя. Утверждена форма Журнала учета размещения рекламы на транспортных средствах.

Важным требованием при организации рекламы на товарах народного потребления является некая гармоничность между потребительскими свойствами товара, на упаковке которого размещается реклама, и характером рекламного сообщения (рекламируемого товара). Не вызывает сомнений, к примеру, нецелесообразность рекламы табачных изделий на упаковке лекарств и т. п. Широкое распространение и значительный эффект дает реклама на полиэтиленовых пакетах, особенно при хорошем качестве материала, из которого они изготовлены и полиграфического исполнения рекламы.

К наружной рекламе можно отнести также рекламу на спецодежде, а также очень эффективные рекламные пневмоконструкции, к которым можно отнести все, что надуто. Они классифицируются следующим образом^{7}:

1. Пилотируемые летающие объекты (аэростаты, дирижабли, воздушные шары и пр.).

2. Непилотируемые объекты, находящиеся в воздухе (как правило, привязанные тросами к земле).

3. Объекты, закрепленные на земле, крыше, специальной подставке (статичные, динамичные и с подвижными элементами).

4. Надувные костюмы, внутри которых находится человек.

Новым видом наружной рекламы является реклама на полу, которая впервые была использована некоторыми крупными американскими супермаркетами с подачи рекламных специалистов, заметивших, что покупатели, передвигаясь по магазину, часто смотрят себе под ноги. С 2004 году компания TEF (The Egg Factory) начала показ видеорекламы с пола в супермаркетах США при помощи цифровых дисплеев размером 0,9 на 1,2 метра, выступающих над поверхностью примерно на 1 см[14]. Используется также реклама на асфальте дорог и тротуаров, гоночных трасс (последняя с 2003 года запрещена решением Международной ассоциации автомобильного спорта — ФИА, в связи с обращением профсоюза пилотов, возглавляемого М. Шумахером).

В последние годы за рубежом появился необычный и очень дорогой вид рекламы — реклама на корпусе космического корабля. Такую рекламу видят очень многие, но она является великолепной престижной рекламой, так как разместить ее могут только очень мощные и процветающие фирмы.

Тотальным мониторингом наружной рекламы в России занимаются компании — RPRG (30 городов) и «ЭСПАР-Аналитик» (50 городов). Его основой служат компьютерные геоинформационные системы (ГИС), позволяющие воспроизводить карты городов, на которых отмечены места расположения и типы наружной рекламы. Сотрудники мониторинговых компаний метр за метром обходят и обследуют все улицы и переулки, фотографируя и фиксируя параметры каждого вида новой, незафиксированной «наружки».

Мониторинг проводится в первой половине каждого месяца. Большая часть постеров наклеивается на щиты на 1-е число, а к 4–5 все рекламные изображения заменяются новыми. Наблюдатели «ЭСПАР-Аналитик» собирают данные с 4 по 12 число каждого месяца, а в RPRG на это также отводится примерно от 7 до 12 дней. Здесь есть один нюанс: если РК начинается где-то с 15 числа месяца и продолжается две недели, она, естественно не отслеживается. Рост рынка наружной рекламы, возможно, вызовет необходимость проводить мониторинг 2 раза в месяц, что повысит точность измерений.