Теория каваии

Печатные медиаресурсы, ведущие речь о каваии, говорят о чувстве счастья, о потреблении, о физиологических, возрастных и психологических победах. Повсюду утверждается ощущение праздника, везде царит радость, полная тайны, и среди всей этой благодати возможен поиск себя, свое «я» можно выбирать. Но о чем при этом умалчивается? О том, что противопоставлено радости приобретать, то есть о тяжком человеческом труде, а также об истории: и издатели, и читатели оказываются по другую сторону этих аспектов. Чтобы стать мифом современности, каваии подготовило прививку, которая состоит в подмене понятий. Вместо истории — ностальгия и «человеческая биография», вместо другого — «этническое», небывалое уже тут как тут, сидит, аккомпанирует каваии. Человек, который считается каваии, в определенном смысле подпадает под стереотип. «В самом деле, девушка должна…»; «И правда, женственность — это значит…»; «Действительно, человеку свойственно…». При всяком удобном случае используется один и тот же рефрен. Почему девушка должна быть каваии? Потому что она девушка. Почему зрелой, взрослой даме необходимо вести себя кавайно? Потому что она зрелая и взрослая. При всех существующих между ними различиях, журналы, где идет речь о каваии, заняты производством монстров и извращенных мифов, чему служат всевозможные уменьшительно-ласкательные суффиксы. В каких-то само собой разумеющихся вещах вдруг начинают замечать «девочковость», «женскость», «взрослость» — словом, читателя окружает бесконечный каталог наименований.

Однако неверно считать, что миф каваии, особенно благодаря медиаресурсам, задуман как трансляция лжи и обман читателя. Больше половины тех, кто участвует в подготовке журнала Cawaii! — мужчины; контора, издающая «ЮУЮУ», во время войны имела тесную связь с государством; в CUTiE целиком женская редколлегия. Все эти обстоятельства ничего осмысленного насчет мифа поведать не могут. По той причине, что миф, по Барту, — это такая семантическая система, которая изначально строится на ошибочном предположении, в рамках которого всевозможные противоестественные вещи обряжаются в покровы естественного. Действительно, медиа подстрекают, провоцируют читателя, пробуждают в нем страсть к потреблению. Однако пока читатель остается пассивным и безучастным, медиа не могут продолжать свое существование. Чтобы существование медиа было вечным, необходимо, чтобы воспринимающая сторона тоже делала свое дело. При помощи и поддержке девушек миф каваии впервые осуществляется совместными усилиями с обеих сторон.

Можно подумать, что на первый взгляд Cawaii! и CUTiE имеют разные мотивы благодаря противоположно направленным векторам. Первое издание во весь голос призывает всех, кого угодно, к покупке того, что покупают все. Второе, за счет более тонкой стратегии, апеллирует к покупке избранных вещей, удовлетворяющих личность, однако, вне сомнения, такие покупки тоже доступны любому. Согласно предлагаемой стратегии, читатель может испытать фантомное счастье. Как бы то ни было, мода, предлагаемая женскими журналами обычному читателю (оставим в стороне ценовую категорию), чересчур акцентирована и подробно классифицирована — в результате девушки оказываются в огромном океане отражений и испытывают чувство неудовлетворенности, будто оказываются в подвешенном состоянии.

Возникшее желание напоминает щекотку, но преодолеть это приятное чувство непросто. Даже не так важно, намерены читатели приобретать вещи из журналов или нет. Более существенны их желание и готовность покупать сами журналы, за счет чего оборот в обществе потребления осуществляется гораздо эффективнее. В этом случае противостояние между авторами-создателями и читателями-потребителями печатной продукции снимается, и миф каваии царствует безраздельно, покрывая собой все и вся.