Теория когнитивного диссонанса

«Даже так называемые образовательные программы не свободны от этой тенденции. Некоторое время назад в эфир выходила программа, демонстрирующая на различных примерах вклад в американскую культуру всех национальностей, составляющих народ США. Цель программы заключалась в том, чтобы привить аудитории терпимое отношение к людям других национальностей. В результате, однако, слушательская аудитория каждой передачи состояла главным образом из представителей той национальной группы, о которой рассказывалось в настоящий момент. Вряд ли у этой программы был шанс по-настоящему научить людей терпимости, потому что… в результате самоотбора… создавалась аудитория слушателей, настроенных воспринимать информацию только о вкладе той страны, к которой они уже относились положительно»[62].

Разумеется, это не противоречит гипотезе об активном поиске информации, предположительно способной уменьшить диссонанс. Вполне вероятно, что в сознании представителей различных национальных меньшинств, живущих в Америке, содержится множество когнитивных элементов, диссонирующих с фактом принадлежности к данному меньшинству. Следовательно, наша гипотеза позволяет ожидать у них высокую мотивацию к прослушиванию радиопередач, содержащих информацию, согласующуюся с чувством национального самосознания. Знание о том, что их национальная группа имеет значение для американской культуры и внесла в нее весомый вклад, консонировало бы с фактом принадлежности человека к этой группе.

Другие многочисленные исследования, результаты которых можно было бы приводить до бесконечности, к сожалению, еще меньше поддаются интерпретации. Если известно, что люди, придерживающиеся либеральных взглядов в политике, имеют тенденцию к чтению либеральных газет, а консерваторы склонны читать консервативные газеты, мы не можем определить, приводят ли политические убеждения к выбору газеты, или предпочитаемая газета оказывает влияние на эти убеждения. Также мы не можем судить о наличии либо отсутствии диссонанса у читателей различных газет. Подобные факты не противоречат теории диссонанса, но, конечно же, и не подкрепляют ее.

Еще об одном исследовании, имеющем отношение к рассматриваемому вопросу, мы уже рассказывали в третьей главе. Его авторы — Эрлих и коллеги[63] — обнаружили, что наличие диссонанса после покупки нового автомобиля привело к чтению рекламных объявлений, превозносящих достоинства данной модели. Мы рассматривали результаты этого исследования при обсуждении когнитивного диссонанса, возникающего после принятия решений. Уместно упомянуть о них и здесь, так как результаты этого эксперимента соответствуют нашей гипотезе о сознательном поиске информации в целях уменьшения диссонанса.

Смешанные характеристики добровольной аудитории

Бо́льшая часть добровольной аудитории, разумеется, не будет однородной в том смысле, что каждый ее член окажется привлеченным к восприятию данной информации по различным причинам. Лекция на любую тему соберет вместе и тех людей, кто находится в состоянии, предшествующем принятию решения, и тех, кто пытается уменьшить существующий диссонанс, и тех, чьи мотивы далеки от содержания лекции. Большинство исследований, посвященных характеристикам различных слушательских и читательских аудиторий, отражают совокупное воздействие этих факторов. Поскольку результаты таких исследований не позволяют четко выделить различные варианты мотивов, мы не можем рассматривать эти данные как свидетельства в пользу нашей теории. Однако стоит обсудить один из проведенных экспериментов, чтобы продемонстрировать, какого рода сведения могут быть в них получены, и степень, в которой эти сведения поддерживают теорию диссонанса.

Это одно из множества исследований, посвященных осведомленности людей о какой-либо информационной или рекламной кампании. Поскольку люди, по крайней мере до какой-то степени, могут подвергаться подобному информационному воздействию добровольно, рассматриваемые нами гипотезы должны учитывать возможность выделить из аудитории тех, кто добровольно захотел получить информацию в рамках кампании.

Наиболее важные для нас данные таких исследований описывают взаимосвязи между некой информацией или осведомленностью по какому-либо вопросу и другой переменной, которую можно было бы обозначить как «заинтересованность». Термин «заинтересованность» не имеет четких и однозначных границ. Однако иногда можно считать, что величина интереса соответствует значимости какого-либо настоящего или предполагаемого в будущем поведения. В тех случаях, когда такое допущение может быть сделано, данные могут быть рассмотрены в свете теории диссонанса.