Теория когнитивного диссонанса

Если дополнить представление о том, что люди склонны избегать столкновения с новой информацией, потенциально увеличивающей диссонанс, результатами, свидетельствующими, что человеку, даже если он вынужденно или в силу случайности сталкивается с подобной информацией, зачастую удается избежать ее влияния посредством непонимания, недоверия или любого другого выполняющего ту же функцию механизма, то мы придем к выводу, что очень трудно изменить уже утвердившееся убеждение, если оно согласуется с существующим поведением или с существующей системой мнений и социальных установок. И это действительно так. Однако мы можем задаться вопросом: при каких обстоятельствах с точки зрения теории диссонанса подобное изменение убеждений все же могло бы произойти?

Представляется очевидным, что избегание и уклонение от знакомства с информацией, которая может создать новый или увеличить существующий диссонанс, зависят от ожиданий (вероятно, невербализированных) по поводу информационного материала или его предварительных оценок.

Кроме того, если бы нам удалось создать ситуацию, в которой ожидания и предварительные оценки каких-либо сведений свидетельствовали бы о предстоящем уменьшении диссонанса, в то время как сами эти сведения оказались бы увеличивающими диссонанс, результатом стал бы еще более интенсивный диссонанс. При условии успешного создания диссонанса с уже существующими мнениями мы наблюдали бы больше случаев изменения мнений. Иными словами, для некоторых людей снижение созданного таким образом диссонанса происходило бы за счет изменения их системы взглядов.

Ювинг[69] сообщает об исследовании, имеющем непосредственное отношение к этому вопросу. Участникам его эксперимента были предложены агитационные тексты, которые содержали резкую критику компании «Форд», причем эта оценка была более негативной, чем исходные мнения любого из испытуемых.

Всем им раздавались абсолютно идентичные по фактическому представленному материалу тексты. Можно было бы ожидать, что, будучи адекватно воспринятой, данная информация могла бы создать диссонанс с существующими у испытуемых мнениями, то есть появившееся благодаря ей знание диссонировало бы с уже имеющимися когнитивными элементами.

В этом исследовании были заданы два условия.

Условие 1. Для членов первой группы текст начинался с таких слов: «Многие люди придерживаются того мнения, что „Форд“ демонстрирует худшие стороны „большого бизнеса“. Тем не менее некоторые из приведенных ниже фактов едва ли подкрепляют эту точку зрения»[70]. Другими словами, эти участники должны были ожидать, что дальнейший текст будет направлен на защиту компании «Форд». Таким образом, изначальные сторонники «Форда» не ожидали воздействия потенциально диссонирующей информации и не использовали психологических защит.

Условие 2. Для членов второй группы текст был анонсирован противоположным образом: «Многие придерживаются того мнения, что „Форд“ демонстрирует лучшие стороны „большого бизнеса“. Тем не менее некоторые из приведенных ниже фактов едва ли подкрепляют эту точку зрения»[71]. Таким образом, эти участники могли ожидать, что дальнейший текст будет содержать критику компании «Форд». Те из них, чье исходное отношение к компании было положительным, будучи вынужденными читать данный текст, имели возможность выстроить защиту против возникновения диссонанса. Стоит еще раз подчеркнуть, что на самом деле содержание дальнейшего текста в обеих группах было идентичным. Если манипуляция, осуществленная в первой группе, была успешной и с ее помощью удавалось обмануть участников и, следовательно, создать диссонанс, то в первой группе можно рассчитывать на большее количество случаев изменения мнения после чтения текста, чем во второй группе.

Перед прочтением агитационного сообщения каждый участник указывал свое мнение об обсуждаемой компании. Сразу же после прочтения участникам снова предлагалось зафиксировать свои точки зрения. Двумя днями позже изменение мнения по этому вопросу высказывалось в третий раз.

В табл. 18 представлены данные этого эксперимента. Из этой таблицы видно, что в тех случаях, когда текст был заявлен как благожелательный по отношению к «Форду» (а испытуемые в целом были настроены по отношению к компании положительно), а содержание текста было негативным, результатом пропаганды стало успешное изменение суждений в сторону негативного настроя. Более того, это изменившееся мнение сохранялось к моменту третьего измерения.